群邑智库：解读中国媒介概览·2022金秋版

2022年伊始，受到新一轮疫情散发以及外部局势动荡的影响，中国经济或将全面进入低增长时代。叠加人口红利退潮、互联网普及见顶，品牌和媒体都感受到了寒冬的到来，想要保持原有的增长变得难上加难。但随着防疫政策的逐步放松，消费市场迎来了回暖的曙光。是蛰伏还是出击，是固本还是拓新，本期媒介直通车将会围绕《中国媒介概览·2022金秋版》宏观形势、媒介政策与媒体类型（长短视频）展开详解，探讨品牌如何积攒能量，待春暖之时再度出击。下期媒介直通车将主要围绕电商直播、社交媒体、搜索、户外媒体和泛娱乐内容等主题，继续为大家进行核心观察的解读，敬请期待。

主要观察如下：宏观形势

多重因素共振，品牌和媒体平台改变经营思路：今年上半年疫情多点散发，多地采取严格的防疫措施控制疫情，但也牺牲了经济的增速。因此，居民消费变得更加小心，企业经营变得更加谨慎，消费市场整体恢复较慢。同时叠加市场增量空间的缩小以及各种外部因素的影响，品牌和媒体平台不再追求"烧钱"扩张，转而进入提高经营效率的道路。

媒介政策

随着政策范围的拓展和细化，品牌及代理商需时刻注意勿踩红线：2022上半年的媒介相关政策重点围绕包括互联网数据安全与治理、个人信息保护、平台经济反垄断、互联网内容生态治理和未成年人保护等展开。法律法规所定义的范围有所拓展，规范的对象也逐渐细化，媒介活动有了进一步的框线划定，品牌及代理商需时刻切记勿踩红线。

媒体类型

• 长视频平台探索降本增效新模式，从相互竞争到合作共赢：内容是长视频平台竞争的关键，然而偶像选秀综艺被叫停，为了提升用户留存，爱优腾芒建立起自己的剧集团队，力求持续输出高质量剧集。同时，长视频平台也在积极寻求合作，探索降本增效的新模式。除用户付费之外，长视频平台也在建设全链路营销，意在维持会员收入与广告收入之间的平衡。

• 短视频平台从内容端和业务端双路径寻求增长：短视频是目前互联网最有竞争力的一条赛道，但渗透率已难有继续高增的空间。因此，短视频平台一方面优化内容端，提升内容质量抢占更多的用户时长，另一方面拓展业务边界，将线上的流量优势传导至线下，与本地生活平台联合，寻求新的增长曲线。

给品牌的建议

• 立足于品牌的长期稳健发展，优化全链路媒介组合和品牌策略：在新一轮疫情长期影响下，媒介角色和消费行为正在发生转变，需要重新权衡各个触点在消费链路上的作用和价值。重视品牌力的建设，在经济下行的大环境下，坚持打造消费者心智，为长期的品牌增长夯实基础。

• 顺应当下的营销环境和消费者的变化，在广告投放上有取有舍，聚焦核心目标的增长：通盘考量经济的发展和媒介环境的变化，根据行业和品牌自身的发展，制定合理的短期投放目标和长期品牌目标。数据隐私保护的监管加强，在广告投放上品牌需明确核心目标，降低部分精准性；或放弃个体数据的使用，进行群体特征的研究。

疫情反复减缓经济增长，市场空间增量边际递减

今年为了抗击疫情多地采取了严格的防疫措施并且取得了一定的成果，但经济发展不免受到影响，截至三季度GDP实际累计增速为3.0%。居民消费也受此影响，10月份社零累计同比仅增长0.6%。由于内外需的不足以及上游商品价格上升，企业面临利润下滑的困境。此外，自2016年开始人口增速持续下滑，人口红利即将退坡，市场空间增量边际递减。

叠加外部融资环境变差，品牌和平台改变经营策略

国内经济因疫情影响增长承压，削弱了居民的消费意愿。叠加人口红利消退以及融资环境变差等因素，品牌和平台不再追求烧钱换扩张，转而进入提高经营效率的道路。在如今的存量市场以及未来充满不确定的情况下，品牌和平台都在努力寻找确定性。品牌想要加强转化以提高效率，而平台则加强全链路的建设，提升转化能力，吸引品牌投放。

政策从平台与行为主体双侧持续监管互联网内容生态

"清朗"行动持续查处网络直播、短视频领域乱象以及整治网络暴力，后续仍将保持高压严管态势，加大打击力度。同时，"清朗"行动增加对线上教培领域的内容安全的查验，监管领域从娱乐、视频、直播范畴进入教育领域，监管范围不断扩大。此外，《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》规范了网络直播行业中对未成年人的保护措施，同时强调在学校中加强对未成年人网络安全自我保护能力的教育。

关注国家重要会议节点，品牌活动切勿踩线

媒介政策的发布与调整往往影响到营销活动的进行，现如今绿色的网络生态环境被不断强调，因此广告主及代理商需要注意相关政策的发布以及全年重大会议的召开，确保活动、内容以及媒介投资方向符合政策及倡导方向，避免踩及红线导致广告效益降低或产生品牌安全风险等问题。

长视频平台探索降本增效新模式，从相互竞争到合作共赢

内容是长视频平台竞争的关键，然而偶像选秀综艺被叫停，综艺播放表现陷入低谷。为了提升用户留存，爱优腾芒建立起自己的剧集团队，力求持续输出高质量剧集。存量竞争时代面对水涨船高的内容成本与盈利的压力，长视频平台开始尝试跨平台合作，探索降本增效的新模式。跨平台合作的模式下，长视频平台在降低营销成本、分摊内容风险的同时还能增加内容曝光量和拓展用户触达。

广告仍是长视频营收的重点之一，平台建立全链路营销

在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，虽然用户付费的收入比重逐年上升，但广告收入依然是营收的重点之一。因此，平台建立起全链路营销，覆盖营销传播全周期，为品牌注入不同阶段、不同触点的消费动机。

短视频平台强化内容，意图占据更多的用户时长

短视频是目前互联网最有竞争力的一条赛道，但渗透率已难有继续高增的空间。因此，短视频平台从泛知识和体育赛事着手强化内容抢占用户时长。一方面满足用户对优质内容的需求，另一方面，大型体育赛事受众广泛，可以提升观众粘性，并以此形成体育内容生态。

短视频平台完善后链路建设，联手本地生活平台相互赋能

短视频平台持续优化电商的建设，抖音提出"全域兴趣电商"，搭建以内容为中心的电商经营框架。快手则深耕"信任"领域，完善用户权益保障体系。同时，短视频平台携流量优势联手本地生活平台，双方拿出各自服务能力和平台资源的优势，实现生态的开发和链接。线下商铺借助短视频引流，短视频平台填补了目前履约能力的不足，也鼓励用户将打卡探店内容上传平台，保障平台稳定的内容产量。

在前面的媒介直通车中，主要围绕报告中的宏观环境、媒介相关的政策和长短视频等主题，进行了部分核心观察的解读。在整体经济下行的大环境下，流量红利见顶，互联网媒体也已经从流量竞争全面进入了存量竞争时代，各大平台都纷纷开始推行"降本增效"，通过更加精细化的运营，或者消费链路的打通，以消费者为核心展开竞争。下面媒介直通车将主要围绕电商直播、社交媒体、搜索、户外媒体和泛娱乐内容等主题，继续为大家进行其余部分内容的解读。

主要观察如下：媒体加强商业化纵深，围绕核心优势提高自身的竞争力

• 综合电商加强内容化布局，优化大促的玩法并积极发展下沉市场：传统的综合性电商增长乏力，开始着力加强内容生态的布局，并且通过优化大促的机制提升用户体验。同时也在积极布局下沉市场，通过整合供应链，为低线市场消费者提供物美价廉的商品。

• 社媒营销中KOL种草的重要性凸显，平台扶持腰尾部KOL：KOL种草在消费链路中起到非常重要的"激活"作用。各大平台通过流量倾斜和商业化扶持，孵化大量的腰尾部KOL，加强平台的种草能力，促进后链路转化。

• 家庭大屏稳步增长，台网联手打造高质量内容：传统电视有较为稳定的观众群，并起到一定的背书作用。智能电视市场规模持续扩大，大小屏协同促进转化，进一步得到了市场的验证。电视台和互联网平台加强合作，共同打造高质量的内容，同时分摊投资风险。

• 搜索营销的优势加大，并根据不同平台的调性演变出多种类型：在《个保法》正式实施后，精准广告受到一定的影响。搜索广告由于不涉及个人隐私，受到了更多的关注。

• 户外媒体整体承压，楼宇数字屏相对韧性较强：受到疫情在多地散发的持续影响，居民出行还未完全恢复，户外媒体在今年受到不小的压力。社区内媒体属于疫情期间居民仍能触达到的场景，相较于其它户外媒体更具有韧性。

网络游戏政策持续收紧，播客等小众内容形式受到品牌的青睐

游戏版号的发放常态化，但仍属于强监管的领域。随着物联网和新能源汽车的发展，数字音频市场保持了较快的增速。"小而美"的播客成为品牌积极探索的新兴内容之一。

Martech行业回归理性，平台智能化投放快速崛起

中国Martech行业进入整合期，收购代替融资成为主流。在数据隐私监管加强的背景下，精准广告逐渐向平台的智能化投放（oCPX）演变。

给品牌的建议

互联网媒体已经从流量竞争转变为存量竞争，品牌更需注重长期的发展目标和经营策略，用更加精细化的手段进行投放并且衡量营销的效果。同时，也可以借助技术和算法的加持，将优质内容的价值最大化，以实现降本增效的最终目标。

综合电商加强内容化布局，优化大促的玩法并积极发展下沉市场

三大综合电商平台（淘宝天猫、京东和拼多多）在今年618和双十一的销售额与去年相比只有小幅提升，持续增长遇到瓶颈。各平台都在寻找新的增长曲线，一方面优化大促机制，通过简化优惠机制，提早付款时间等，给到用户更好的消费体验；另一方面加强内容化的布局，增加短视频信息流等形式，提高平台的种草能力，同时增加用户的粘性和留存。

在政策的支持下，农村电商加速发展，各地推动电商与产业融合发展，市场规模逐步提升。头部电商平台积极布局下沉市场，通过打通供应链为下线市场的消费者提供物廉价美的商品，促使三线以下城市的活跃用户增量明显。

社媒营销中KOL种草的重要性凸显，平台扶持腰尾部KOL

基于熟人或者陌生人之间不同的社交需求，社交领域发展出了多种类型。目前，大部分主流的社交平台用户增长已经放缓，平台持续加深商业化的探索，尝试布局后链路或者私域营销。小红书通过多元化的内容，持续吸引不同群体的用户，整体活跃用户的增速较快。同时，由于KOL种草在营销链路中起到了"承上启下"的激活作用，并且跟硬广相比，接受度和可信度都更高，因此KOL营销的重要性进一步得到了广告主的认可。在KOL营销中，部分优质的中腰部KOL深耕于某一垂直领域，跟头部KOL相比能够带来更高的转化效率，尤其受到广告主的青睐。另一方面，平台亦期望不断有新的KOL为平台提供新鲜的内容，因此不断扶持新的KOL，给与流量倾斜或者商业化的支持。

家庭大屏稳步增长，台网联手打造高质量内容

传统电视触达率有所下降，但有较为稳定的用户群体，并保证了较好的观看时长。作为官方平台，电视仍具有一定的背书价值，尤其是央视和几大头部卫视。此外，电视台具有较好的内容制作能力，尤其是对于一些主旋律题材的剧目，电视台拥有更多的制作经验。在降本增效的背景下，互联网平台和电视台联手合作，共同打造高质量的内容剧目，并且分摊成本和风险。智能电视OTT的保有量持续上升，跟手机屏相比，OTT的观看体验更好，并且具有家庭属性。在广告投放上，OTT与手机的大小屏协同投放已得到验证，能够助力品牌更好的实现转化。

搜索营销的优势加大，并根据不同平台的调性演变出多种类型

在2021年底《个人信息保护法》正式实施之后，精准类广告普遍受到挑战，但由于搜索是用户采取的主动行为，不会涉及个人隐私数据和信息，受到的影响较小。随着各大平台都布局了自身的搜索营销，搜索可覆盖的范围变大，并且承担起了更多的营销角色，在消费链路中发挥不同的作用。比如，平台生态型搜索近年来发展迅速。这类搜索主要是以社交平台（含短视频）为入口，通过搜索联动平台内其它内容形式，如图文、短视频、小程序、直播等。品牌可在此类平台上，通过不断地优化SEM/SEO，加强优质达人内容的曝光，缩短平台内的转化路径，提高品牌的转化效率。

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户外媒体整体承压，楼宇数字屏相对韧性较强

在坚持动态清零的防疫政策下，全国多地居民的出行仍受到一定的限制，户外广告在今年继续承受不小的下行压力。在疫情期间，由于社区内的媒体仍是居民能够接触到的，因此相比其它户外媒体类型表现较好。同时，疫情也促使户外媒体需要进一步提高执行和上下刊的效率，户外媒体的数字化进程也进一步加速。通过对户外广告进行有效的监测和评估，广告主可以更好的将户外协同互联网媒体进行投放。此外，线下消费在整体社会消费品零售总额中的比重保持在7成以上，因此户外媒体仍具备重要的价值。部分品牌仍旧保持了一定的投放量，持续建设消费者心智。

网络游戏政策持续收紧，播客等小众内容形式受到品牌的青睐

从今年4月开始，游戏版号的发放逐渐常态化，但仍是以中小游戏为主，游戏的上线率较低，也未有出什么爆款。长期来看，虽然行业略有回暖，但网络游戏仍会属于强监管的领域，因此游戏公司都纷纷通过出海寻求新的增长点。

音频市场受到物联网和新能源汽车快速发展的影响，近几年来整体规模持续增长，并逐渐形成较为成熟的变现模式。广告主在降本增效的目标下，也在积极尝试一些新的内容合作。比如播客正好是一种"小而美"的内容形式，并且随着内容制作上下游产业链的成熟，播客内容的质量大有提高，获得了不同用户群体的喜爱。品牌亦希望通过这些小成本制作的内容，覆盖更多消费群体，并且跟消费者建立更深的连接。

Martech行业回归理性，平台智能化投放快速崛起

经过10年的发展，中国Martech行业全面进入了整合期，今年开始行业并购代替融资成为主流。在数据隐私加强和营销成本看紧的背景下，品牌会更为慎重的进行营销技术的部署和推行。此外，由于经济下行加上营销成本的增加，广告主需要更好的提高营销转化的效率。头部的互联网平台拥有大量用户数据和强大的算法，能够帮助品牌提高广告的转化。因此，平台的智能化投放（oCPX）受到了大量广告主的青睐，今年的发展尤其迅速。主流的互联网平台都已经推出了各自的智能化投放产品，平台的智能化投放已逐渐代替传统的程序化投放成为精准广告的主流。

在整体经济下行的背景下，我们会建议广告主：考虑任何营销技术的应用或部署，应与企业自身的发展情况相匹配，而不是追求一步到位；可以考虑更多的去依靠供应商或者服务商的历史经验和技术能力，来提高自身的能力水平，以降低投资的风险；企业内部的管理架构也要与新技术的应用相互适配；最后一点要特别注意，一切技术的应用都必须以数据隐私的合法合规为前提。

数据来源：

《2022中国媒介概览-金秋版》，国家统计局，IMF，CNNIC，国家网信办，国家广播电视总局，文化和旅游部，Mob研究院，新榜，QuestMobile，快手财报及电话会议资料整理，网络公开资料整理