凯络：2022年品牌情商报告

电通中国旗下凯络近日发布「2022品牌情商报告：代际聚焦」。这份报告对来自15个国家的1万5000人进行调研，发布了基于不同代际的全球十大高情商品牌排名榜单，并分析了在全球的15个主要市场中，不同年龄段消费者的差异会如何影响品牌情商的表现。

凯络品牌情商是由五个不同的品牌属性组成的综合指标，分别包括了：自我意识、自我规范、驱动力、共情和社交技能。这份报告深入分析了这五大关键属性在不同代际间受访者中的影响，以帮助品牌更好地理解不同人群的情感诉求，打造更紧密的消费者旅程。

自我意识："这个品牌很了解自身定位"

在所有受访者调研中，自我意识是最能提升品牌情商的一项因素。消费者们更欣赏那些清楚自身定位，并且言行一致的品牌。对于不同代际的消费者而言，35 岁以上的人群最重视品牌的自我意识，之后是千禧一代和 Z 世代。

自我规范："这个品牌让人感觉诚实守信"

自我规范是所有受访品牌中得分最低的一项，在15 个市场中有 13 个市场的消费者人群给品牌的这一属性打出了最低分。虽然品牌都需要更加正面的形象，但在社交媒体盛行的当下，消费者往往可以轻而易举地发现品牌的过失或者不足之处，这也很容易导致消费者忽视品牌的其他积极举措。

驱动力："这个品牌力求打造良好的消费者体验"

驱动力是提升品牌整体情商的第二大因素，这一项在 12个市场中获得了最高的分数。这一特质尤其受到 Z 世代人群的欢迎。

苹果就是在驱动力表现突出的一个品牌。凭借长期以来为消费者保障隐私的承诺，苹果在管理三方数据安全问题上一直处于行业领先的地位，并且清晰地向消费者传达了这一理念。对于想要提升这一表现的品牌而言，需要为所有媒介触点创造良好的消费者体验，同时也需要品牌在传播正确的价值观与理念的同时，也确保产品、销售渠道或者其他第三方的零售商也能为消费者带来一致的体验。

共情 ："这个品牌了解它的消费者及其需求"

共情是品牌得分较为平庸的因素，但它仍然能够帮助我们更好地理解如何在消费者与品牌之间建立起真正的联系。

想要通过提升这一属性来提高情商指数的品牌，可以从三方面着手。首先，品牌形象或者传播内容是否可能会疏远一部分消费者？如果是的话，这些消费者是否重要？其次，品牌的产品类别是否吸引了足够广泛的受众，并为他们提供了个性化的选择？最后，品牌重新制定媒介投放策略，以减少广告在可能拒绝该品牌人群中的露出。

社交技能："这个品牌能与消费者保持清晰、深入的沟通"

对于社交技能这一项而言，受访的不同代际之间并没有太大差异。这使其成为了反映品牌整体情商指数的最佳因素，也说明广告、社交媒体、品牌内容以及其他形式的传播手段对于品牌在消费者心目中的看法至关重要。

分析报告还显示，虽然提升品牌情商有一些普适性的方法，但是针对不同的代际群体也存在不同的机遇：

Z世代更倾向于将娱乐性等同于品牌情商

将可口可乐、百事可乐、耐克和网飞评为最具情商品牌是非常"Z 世代"的行为。虽然功能性更强的品牌赢得了其他群体的青睐，但对于 Z 世代来说，流行文化与品牌情商之间有更密不可分的联系。

把握住中间地带的千禧一代

千禧一代趋向于为品牌打出更高的情商分数，这也许是因为他们美好的童年时光和嬉皮士文化使他们拥有更加积极的心态——这意味着品牌应该要把握住在 Z 世代与 35 岁之间的中间地带，与千禧一代的群体建立更紧密的情感联系。

对35岁以上人群保持深入沟通

长期品牌建设的优势会在这一年龄群体中显现出来。报告对美容品类情感特征的研究表明，35 岁以上人群在品类体验方面的兴趣远超相对年轻的群体。而自我意识则是提升这一人群中品牌情商得分的关键因素。