群邑智库：数字平台营销动态趋势研究

近年来数字媒介的外部环境纷繁复杂。政策上，反垄断对数字媒介经营规范提出新的指导方向，媒介间生态壁垒被打破，重建互联互通为媒介投资提供了新思路。经济上，受到疫情与经济周期的影响，品牌增长预期减退，对媒介预算的效能提升提出新要求。社会层面，人口红利减退，移动端数字媒介流量 "圈地运动" 步入倒计时，存量流量效率提升需要新方法论。就技术发展来看，下一波技术革命仍在酝酿中，消费互联网迈向工业互联网媒介面临新机遇。为适应上述环境，各数字媒介积极布局调整，本文梳理近年来主流数字媒介在新兴媒介资源、营销解决方案、广告商业化基建上的战略布局，提出流量提效、场景扩容与消费颠覆三大数字媒介营销动态趋势。

主要观察如下：

流量提效：外部站点联通，内部资源协同

资源协同：随着各媒介内部生态的健全与完善，媒介资源的开发进入了下半场，从早前的开发新广告形式转向提升点位与点位、资源与资源之间的协同性能。

站点互联：近年来阿里巴巴，腾讯，字节纷纷对生态内资源进行整合，通过 "数据打通"、"资源通投"、"整合分发" 等模式聚合生态内多站点，进一步挖掘流量流通的势能。

生态共通：政策推动巨头生态开放，随着互联互通的深入，生态之间的流量流通效率进一步提升，助推媒介新方法论。

场景扩容：智能化场景拓展新兴媒介

智慧零售：电商型媒介积极布局线下新零售，线上线下的协同又进一步拓宽了智能场景在媒介上的应用，为营销新解决方案带来契机。

智慧家庭：基于 AIOT 生态拓展新兴流量入口，为品类定制居家营销场景，家庭智能硬件又为品牌营销与投放创造了新方法论。

智慧出行：以车载应用为代表互联网汽车与媒介业务结合带来新数字媒介想象空间，"车路协同" 的发展或将进一步推进户外广告的数字化与智能化发展。

消费颠覆：技术颠覆内容形态，媒介迁移重构消费者行为模式

新技术创造了新媒介，新媒介定义了内容的形式与分发。技术发展下，消费者由内容的接收者与创造者，进阶为内容本身。虚拟经济方兴未艾，媒介新角色未来可期。

数字营销受宏观环境影响迎来沉淀期，静默之中酝酿新变局

为适应上述纷繁复杂的宏观环境，各主流数字媒介在营销动态上积极布局调整，以期从存量竞争中脱颖而出，并为行业创造新增量。本文梳理近年来主流数字媒介在新兴媒介资源、营销解决方案、广告商业化基建上的战略调整与布局，提出场景扩容、流量提效与消费颠覆三大数字媒介营销动态趋势。

流量提效：外部站点联通，内部资源协同

伴随人口红利的减退与移动互联网用户规模的触顶，流量的天花板已然显现，面对存量竞争，加强既有流量在营销场景下的效能成为数字媒介的新话题。

资源协同 – 智能化深入赋能平台内部优化，媒介资源再升级

随着各媒介内部生态的健全与完善，媒介资源的开发进入了下半场，从早前的开发新广告形式转向提升点位与点位、资源与资源之间的协同性能。以小红书为例，2022 年 4 月小红书升级信息流广告与搜索广告，平台按品牌需求组织种草内容矩阵，通过信息流筛选优质内容，再由搜索关键词匹配进一步放大流量，双引擎双向驱动，优化优质品牌投放内容露出。由此，实现信息流、搜索、KOL 三方协同提升流量对品牌的赋能。除小红书之外各数字平台都在积极升级自身的 "流量方法论"，以实现既有流量的效能提升。

站点互联 – 巨头加强生态内站点协同，资源互通，整合多渠道分发

随着移动数字媒介的发展，阿里巴巴、腾讯、字节逐步进阶为国内数字媒介的三大巨头，常年占据国内媒介市场份额的前三位，大幅领先其他数字媒介。而以天猫 / 淘宝、微信、抖音等为代表的三巨头旗下头部媒介的用户规模率先触顶。为在市场竞争中占据优势地位，近年来三家纷纷对生态内资源进行整合，通过"数据打通"、"资源通投"、"整合分发" 等模式聚合生态内多站点，进一步挖掘流量流通的势能。

• 生态共通 – 政策推动巨头生态开放，生态联通助推媒介新方法论

对比 PC 时代，各数字媒介在移动时代更倾向于自建独立的封闭式孤岛，"圈地变现" 是移动互联网商业化的主要模式。而 2021 年 9 月 9 日，工信部召开会议，要求 9 月 17 日各平台必须按标准解除屏蔽，这意味着移动互联网各巨头在政策引导下开始破冰，生态藩篱打破进行时。而随着互联互通的深入，生态之间的流量流通效率进一步提升。

"流量提效" 是所有数字平台完成生态建构与赛道圈地后的必经之路。早年，平台提效的重点是链路搭建与算法推荐，而当数字平台竞争进入存量时代的下半场，"优势互补、天下大同" 成为各数字平台面对既有量级流量，拉升单位流量赋能生意效能的重要途经。

场景扩容：智能化场景拓展新兴媒介

在既有流量之外，发现下一个智能硬件与下一代数字场景是互联网从 "消费互联网" 迈向 "工业互联网" 的重要命题。随着 5G 技术与物联网技术的发展，"智能数字化场景"从原先的覆盖单一手机终端，向包括智能大屏与智能汽车等多终端衍生，终端范围的扩大也激发了场景扩容与新兴媒介的发展。

智慧零售 – 电商型媒介积极布局线下新零售，为营销新解决方案带来契机

以阿里与京东为代表，电商近年来对线下商超积极布局，盒马生鲜与京东小店开创新业态，线上与线下融合的新零售开创了新智能场景。由此，消费者线下消费数字化的浪潮愈演愈烈，而线上线下的协同又进一步拓宽了智能场景在媒介上的应用。

• 智慧家庭 – 基于 AIOT 生态拓展新兴流量入口，为品类定制居家营销场景

以智能音箱为中枢，以智能大屏为注意力中心的 AIOT 生态，正与消费结合打造全新的家庭智能化媒介场景。其中，OTT 作为智能家居生态的重要媒介，广告流量与份额连年拉升，根据 QuestMobile 发布的《2022 全景生态秋季报告》，PC 广告份额已不及 OTT 智能硬件。而基于智能家居生态，家庭智能硬件又为品牌营销与投放创造了新方法论。

备注：以上数据为基于 QM ADINSIGHT 广告洞察数据库，参照公开财报等数据进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。

智慧出行 – 互联网汽车与媒介业务结合带来新数字媒介想象空间

随着 2030 年中国 "碳达峰" 承诺的迫近，新能源的发展加速了家用汽车的更新迭代，而智能化是普遍受到认可的未来汽车发展方向。根据国家新能源汽车和智能网联汽车发展相关的规划，到 2035 年，新能源汽车的占比要达到 50%，面对这一目标，智能电动汽车的保有量可能是上亿级规模。智能汽车作为未来媒介的设想由此展开，除了车载应用之外，汽车与智慧城市的深度绑定，"车路协同" 的发展或将进一步推进户外广告的数字化与智能化发展。

新智能场景的衍生创造了新数字媒介的想象空间，数字化突破了传统媒介的内容搭载样式，智能化又进一步突破了信息分发的物理局限与既定效率。随着越来越多的硬件加入数字化与智能化的浪潮之中，工业互联网技术的突破又进一步给未来智能硬件的互相协同带来了新的畅想。

消费颠覆：技术颠覆内容形态，媒介迁移重构消费者行为模式

技术更新 – 新技术创造了新媒介，新媒介定义了内容的形式与分发

以媒介为标尺，人类社会以技术为驱动力，经历了报纸、广播、电视、互联网四个主要阶段。媒介作为内容的载体，很大程度上决定了内容的形式。进入互联网时代后，多种类型内容被数字化后得以高度聚合于智能设备，智能化分发再次推动内容量级引来爆发式增长。而随着数字技术、智能硬件与智慧场景的衍生，内容的定义将发生颠覆性改变，由此彻底改变消费者行为模式。

交互革命 – 技术发展下，消费者由内容的接收者与创造者，进阶为内容本身

回顾内容与媒介交替发展的历史，消费者与内容的关系经历了由传统媒体时代的 "内容的接收者" 转变为数字新媒体时代"内容的创造者"，而随着元宇宙概念与交互技术的突破，未来消费者将通过数字化感官，全方位沉浸于内容之中，成为内容的一部分。为迎合这一趋势，各数字平台积极布局，在包括 VR/AR 等领域积极拓展。

未来营销 – 虚拟经济方兴未艾，媒介新角色未来可期

亦如链路技术的完善致使媒介晋升为重要的渠道，交互技术的成熟必将再次颠覆媒介在消费者旅程中所承担的角色。"元宇宙" 概念的到来预示媒介将在下一个数字时代承担更多样化的角色。"媒介即人的延伸"，一切媒介都是人类感官的延伸，人通过广播获得了更遥远的声音，通过电视获得了更丰富的视觉，通过互联网突破了空间与时间的限制。身体的延伸已被穷尽，未来媒介将拓展人意识的延伸。而基于此，消费的概念将在物质与意识的新伦理下被重构。以数字虚拟人、虚拟数字藏品为代表的虚拟经济方兴未艾，成为各数字平台的又一布局方向。

品牌营销建议

关注媒介推出的新产品与新方法论，在有限的媒介预算下，尽可能提升单位流量赋能生意的效能，对流量对做精细化运营与管理。对新兴场景保持敏锐度，从消费者需求出发，探索新场景下触达消费者，并与之进行有效沟通的方式，与媒介一起探索新方法论。

对于未来媒介与未来营销，保持想象力，关注技术发展的方向，做新媒介的新进入者。