确定性：数字时代的品牌营销

对中国消费市场来说， 2022年是特殊的一年。

面对新的消费趋势，越来越多的企业正在将"品牌建设"重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品种草，成为更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。

基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出，在过去十年中，每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一，就决定了品牌的长期收益。

在数字化营销愈发成熟的当下，如何穿透数字化迷雾，利用数字化构建更确定的品牌建设之路，让自己的品牌稳居消费者心智中心，也成为摆在企业面前最大的难题之一。为解决当今困扰企业的主要矛盾，凯度携手数字化平台巨量引擎，访谈了如太平鸟、众安、阿道夫等一批在数字化品牌建设上取得显著成效的企业，深入分析其在新时代下的品牌发展路径，共创出顺应不确定时代潮流下的确定性方法论，发布了《确定性：数字时代的品牌营销》。

在新发展趋势下，多数品牌都遇到了由不确定性带来的发展瓶颈，流量成本的持续上升让品牌与消费者的关系拉近成为难题。越来越多的品牌主希望品牌建设可以更高效、品牌增长可以更加确定。

数字化为品牌建设提供最大的"确定性"，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。

数字化为品牌找准目标消费者提供了明确的方向。

数字时代，品牌获得了更多直接触达消费者的机会，能够与他们深度互动、及时反馈、合作共创。这个过程中带来的流量与交互，都能沉淀为品牌的数据资产。这让品牌营销行为"可视化""可追踪""可度量"，品牌能实时掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景，看清自己在市场中的位置，从而找到更正确的发展目标。

数字化让品牌建设路径变得多线程，品牌可以选择最适合自己的道路，更快地建成品牌。

回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论，都呈现出向下的漏斗状——消费者从认知品牌，到认同品牌，再到最后认购品牌。然而，数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性发展到网状。企业可以因地制宜，根据所处的赛道、自身的优势所在，选择更适合自己的品牌心智构建之路。

数字化内容平台拥有多元营销手段和科学度量体系，帮助品牌有更确定的发展。

无论是知名咨询研究机构还是各大数字营销平台，都在搭建并完善着自己的品牌资产度量体系，如凯度BrandZ搭建的MDS品牌资产价值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型，都为品牌建设提供了科学化、系统化的指导，进而制定缜密而可持续的营销手段和策略，让品牌的增长不偏离主线，让每一分投入都看到回报。

凯度携手巨量引擎，通过研究不同类型企业建设品牌的方式，进一步发现：成功的品牌，不仅选择了适合的品牌建设路径，而且形成了一套由新逻辑、新要素、新打法组成的"数字时代品牌建设新模式"。

品牌三要素的诉求，结合丰富的营销组合，就形成了认知焕新、人群蓄水、爆品拉动的三部曲式新打法，以满足企业不同发展阶段的品牌需求：形象塑造、规模扩大、占领市场。

看清自身资源与优势，找到适合自身发展的路径，新品牌、小规模品牌也可以一跃而上，以更低的成本、更快的速度、更大的确定性，突破重重竞争，成为行业领先品牌。而对那些历史厚重、规模领先的企业而言，数字化让他们能更敏捷地洞察消费者与市场的趋势变化，更高效实现重塑品牌心智、开拓新市场的目标。

数字化程度的深入，让不同赛道、不同发展阶段的企业，可以根据自己的品牌目标，更灵活有序地建设品牌，从而让品牌建设从不确定变得日益确定。

➲"认知焕新"的关键在品牌认知，通过品牌声量聚焦，让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。

这类打法普遍遵循"从认知到认同到认购"的路径，善于通过长期大曝光、头部代言等方式，不断扩大蓄水人群（A1了解人群、A2吸引人群），形成准确的品牌联想，为A3种草人群的转化、全面建立品牌信任打下基础。

➲"人群蓄水"型品牌建设，更在意和消费者建立更紧密的关系。

此类品牌认为只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等，才能获得更坚实的认购决策，最终实现广泛品牌认知。

➲"爆品拉动"型则是借助热销的明星产品迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道。

这是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式，但现在也被越来越多传统消费品牌认可，并学习借鉴。

站在2023年的起点展望未来，不确定性或许还是今后几年消费市场将面对的主旋律。但大环境发生转变时，往往也是品牌重塑自我、与消费者重建联系的关键时刻。