那些你玩过的游戏怎么秘密影响了营销方案？

主要观察如下：

玩家群体的特殊性

玩家占比上升，细分群体逐渐多元化，相对非游戏玩家，其媒介角色的认知更为清晰。

三大玩家群体间的差异

各类玩家群体因游戏内容偏好不同，在消费娱乐上习惯亦各有体现。

玩家占比上升，细分群体逐渐多元化，相对非游戏玩家，其媒介角色的认知更为清晰

根据山海今调研，过去一个月玩过游戏的人群在2022年达到了44%，与2020年相比，其两年复合增长率为49%，消费者中的玩家占比快速提升。进一步看，手机游戏用户增速明显，但由于部分主机游戏的出圈和其社交娱乐性提升，主机游戏在玩家中的喜爱度上升明显，主机设备的销量在近两年的复合增长率高。以2022年双十一的游戏主机销量为例，主流游戏主机任天堂的Switch，索尼的PlayStation以及微软的XBOX在天猫的销量同比分别达到了120%、91%以及150%。从这些玩家的分布构成来看，主要人群集中在45周岁以下，以15-24岁的玩家最多，且男性占比高于女性，但相比2020年，女性玩家的复合增长率较高，达到48%。

从后续游戏发行角度看，截至2022年11月，获得版号的游戏中75%以上为移动游戏，除去首次原创的移动游戏以外，还包括了许多已成熟的非移动端游戏的手游移植版本及移动端类的轻量级休闲小游戏，预计后续玩家群体会进一步多元化。

根据上述玩家特征，我们选取了45岁以下的年轻消费群体，以过去一个月是否玩过游戏为标准划分了两个群体进行媒介角色认知的对比分析，发现了两者的一些共性与个性。

如上图所示，按不同媒介触点的角色区分，相较而言，电商和线下实体在两个人群中承担的角色较为统一。电商平台作为消费链路的末端以及需求转化的最终承接者，其比价择优的作用在全人群中都尤为明确；而线下实体由于其更直接的体验感，因此承担更多唤起兴趣的角色。相对非游戏玩家，游戏玩家在其余触点的角色更为清晰，主要体现在三个方面：联名产品增加信任、私域内圈层/社交提升联结与忠诚、更主动的信息收集行为增加了解。

为了对游戏玩家的这些趋势做出更深入的解读，我们在下文按照游戏的消费习惯将玩家分成三类，并对他们的媒介、上网内容与购物习惯进行具体分析。

从不同游戏偏好来看，由于硬核型玩家对游戏的需求更大、涉猎的游戏类型范围也更广，因此在游戏设备的需求也明显高于其他两类玩家：对于主机和PC端偏好的占比相对较高，偏好竞技、单人主机以及付费网游等类型。

休闲型玩家在三类人群中最为轻量级，相比之下对于玩游戏的目的更倾向于消遣时间；社交型玩家则介于两者之间，对于竞技类游戏的偏好更倾向于手游，同时也对休闲类游戏有一定的偏好。

三种玩家在内容选择上各有不同：硬核型玩家偏向超现实的体验感且目标导向，社交型玩家喜欢在圈层内进行同好交流且有美型需求，而休闲型玩家则整体对游戏方面没有太大的要求，无论长短内容的偏好都更具现实性

我们通过对这三类玩家在山海今内的问卷调研信息的分析，结合他们各自在社交媒体上的讨论，对这三个人群的内容偏好进行了剖析。

硬核类玩家作为游戏内容深度消费的核心人群，很大程度上追求现实世界无法实现的体验感。因此他们对于内容能够给到视听刺激反馈的丰富程度与质量有着极高的要求。这点在他们日常攫取的内容类型中也有所体现：在硬核玩家偏好度最高的长内容类型中，脱口秀、旅游体验类综艺节目这些更加沉浸式、产生氛围感更强的类型排在最前，同时山海今调研显示，该类玩家对于"我打算未来更多外出旅游"的认可度（73%）显著高于平均及其余两类玩家（社交型：68%，休闲型：61%）。

从他们的社交讨论内容来看，以单机游戏的相关内容为主，主要包含了游戏本身的内容（如场景设计、游戏视觉效果以及收集、通关的攻略等），年度游戏评选的讨论。此外也包含了端游类竞技赛事的讨论。我们观察到，游戏中设置的任务及奖杯设计使硬核玩家往往会有一个乃至几个明确目标，长年累月的习惯养成，在他们其它的娱乐消费上也有所体现：山海今调研中也显示，硬核玩家对于"只要能节省我的时间，多花点钱也值得"的认同度为61%，远高于平均，以上两项都体现了其在游戏和生活中目标明确的行事特征。

社交型玩家对组队团战向内容有较高需求。山海今调研显示，这类玩家在长内容上偏好组队团战类型的超级英雄系列，并且更喜欢与熟人一起观看电影（37%的人选择与朋友/同学一同观看，硬核：29%，休闲：28%）。结合这类玩家在网络上的讨论，我们发现他们偏好的主要游戏类型都属于具有一定社交属性的，如原神、王者荣耀、光遇、哈利波特等，同时也提及了许多队友以及维护队友关系的同好交流内容。

另外一个讨论度较高的是游戏内角色、皮肤相关的内容，针对这一类内容多为美型与画风的评价与看法，二创类视频和图片也受其喜爱的本作影响，大部分以美型题材为主。

休闲类玩家的关键词是现实生活与轻量级娱乐，在喜爱内容类型的表现中尤为突出，在长内容的故事类型偏好家庭与宅院等容易与现实生活产生共鸣或者有一定代入感的题材，在综艺上喜欢婚恋相亲类型这种现实生活相关的内容，在短内容上也选择新闻、教育、财经等现实内容或与提高生活质量相关的类型更多。从他们在社交上的讨论内容看，爆款轻量级小游戏是他们的首选，并且青睐更方便快捷的入口，玩游戏的目的也更倾向于消磨时间。由于对需要时间或金钱投入的、具有剧情或者强竞技的游戏兴趣性较低，相比其他两类人群也更少与人交流游戏相关的内容。

三类玩家在消费购物时的特征：硬核型玩家注重购前信息搜集，社交型玩家注重购后分享比较，休闲型玩家注重消费整体的物有所值；相对而言，硬核型玩家在消费上花费更多，且喜爱消费带来的即时满足，与社交和休闲型玩家偏好传统电商平台不同，他们更倾向于垂类渠道

结合前文我们对不同玩家在内容上的偏好，可以看出与不同玩家在购物决策路径上的重点有所关联。硬核型玩家购物时更像是游戏中一击即中，目标明确，因此在购物前中阶段会主动了解产品或与商家沟通获得更多的信息从而"确保"其购物任务的完成；社交型玩家则和其爱与同好交流的属性匹配，相对更侧重于后链路阶段，愿意对产品进行评论或分享；休闲型玩家在三个阶段中各自有在意的部分，前期比较价格，中期加入购物车，后期退换货，这些不同阶段内反复思量的表现与他们注重现实生活以及性价比有关。

如下页图表所示，从具体的消费行为来看，硬核玩家在整体消费水平上远高于社交与休闲型，且由于其更重体验的特性，因此在线下消费的比重也更大；同时，他们在消费目的上更倾向于"及时满足"与"外出社交"。这些表现与许多刻板认知内的重度游戏宅有非常明显的区别，事实上，硬核玩家是一个追求品质消费并且能较大程度满足个人需求的群体。

从购物平台来看，不同玩家的日常消费由于兴趣不同而产生了一些选择区别。休闲玩家因追求性价比而偏好超值平台（如拼多多、淘特等），社交玩家因其兴趣交流需求故而偏向本地生活平台（如大众点评等），硬核玩家注重体验与即时满足感，则偏好出行旅游（飞猪、携程等）、内容兴趣（抖音、快手等）、速达生鲜（美团、饿了么等）。

从兴趣消费的角度看，三类玩家的平均消费产品类型数量呈阶梯式差异（硬核型2.23>社交型1.52>休闲型0.95）。从平台的角度出发，休闲型玩家在单一平台之间的倾向性不高，只有淘宝旗舰店相对突出，社交型玩家相对休闲型玩家整体平台偏好度略高，也更倾向于淘宝旗舰店以及拼多多，重度玩家则在哔哩哔哩和代购海淘这两类明显更为垂类的渠道上偏好非常突出。另外，他们对不同类别的联名产品的偏好也有所不同，休闲型和社交型玩家在零食饮料这些偏向单品价格较低的基础需求的偏好突出，同时休闲型玩家相对其他两类玩家也更喜欢购买轻量级的潮流文化单品（盲盒类产品）；相对而言，硬核型玩家由于在意消费质量，在电子产品与线下活动这两类高价位/与体验感关联更强的联名消费中偏好更突出。

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三类玩家的媒介习惯

我们可以看到，从休闲型到社交型再到硬核型，三类玩家的日均接触媒体大类个数呈阶梯式上升，与之对应的是四大媒体作用占比中靠后链路占比的不断上升。从上图可以明显看出，对于休闲型玩家来说，媒介最主要的作用是形成认知，且比重远高于硬核型玩家。而硬核型玩家则是在实现购买阶段的比重明显高出其他两类，这与他们搜集信息的主动性以及购买其需要消费品的目的性强有着很大的联系。社交型玩家则是形成认知的比重接近休闲型，实现购买的比重靠近硬核型，在链路两头各自向剩余两类人群延申，属于中间类。而链路中具体的差异之处，在下文中，我们将通过多重对应分析图来进行更详细的解释。

硬核玩家媒介行为主动且链路长，对品牌和圈层的信任度双高，产品需深度融合游戏内容并给予充分信息

前文中也有提到，硬核玩家在获取信息的过程中主动性强。结合上图的媒介所承担角色分布来看，我们发现这类玩家群体更为信任自己在搜索中发掘到的消息。同时，该类人群在深入了解品牌后，对品牌忠诚度高：官方的私域渠道的内容可以使他们了解更多并提升忠诚度。在最终转化环节，结合前文所述硬核玩家对内容有高需求的特征，可以看到具有深度且明确的内容更能打动他们的内心并促成快速交易。

结合下图战神5x凯迪拉克联名的案例，我们认为在营销布局中，信息搜集渠道是硬核玩家的重要对接入口，可通过专业垂类博主在各个社交、搜索渠道布局，如在官方渠道发布活动或打造融合精神内核的私域平台，在短视频和种草平台提供尽可能多的产品信息，并在专业资讯平台提供购买以及产品售价相关信息，从而实现人群的流转。

战神5x凯迪拉克

品牌在短视频和长视频平台发布高质量内容以传递信任，并在垂类与搜索渠道提供较为详细的信息与购买价格，同时在官方账号进行品牌联动，打造沉浸式私域空间，进而增加消费者的忠诚。

社交型玩家得信息获取需要以社交为起点加强认知形成，产品宣传需要有强社交属性x高国民度IP联合促进圈层内种草

相比之下，社交型玩家与硬核型玩家较为相似的一点是官方私域渠道可以帮助提升他们对品牌的忠诚，结合圈层内容特质，加深他们对品牌或者产品的了解程度。与硬核玩家不同的是，社交型玩家在线下实体被唤起兴趣的作用更明显，且通过推荐联名的方式可以增加他们对品牌的信任。另外，此类玩家的社交属性突出，在熟人社交和网上冲浪种草时能够帮助认知的形成。

综合来看，在营销活动中可以凭借短视频平台的强社交与传播性推广联名活动/产品，叠加品牌官网发布活动详细信息促进玩家深入了解产品内容，并通过线下体验唤起游戏玩家对于产品的兴趣、保证转化。

原神x必胜客

短视频作为社交玩家的突破口，在官方社交号/私域与测评号等权威种草内容推进下，最后形成消费者自行分享线下自我体验，形成循环。

休闲型玩家媒介角色认知相对重叠，偏向被动获取信息，品牌营销可增加趣味氛围，增加消费者的参与感和获得感，切实达成目标

休闲型玩家与社交型玩家在容易传递信任和唤起兴趣的触点上具有比较大的相似性，而剩余大部分触点与角色的分配相对并未如前两类玩家那么明晰，相比之下获取信息的主动性也更弱。由于他们对于游戏相关的内容或实物消费本身目的性并没有特别突出，叠加玩游戏本身也是为了消磨放松，因此更注重氛围感。

结合前文所述该类玩家偏好现实感与实际获得，在营销过程中可注意增加他们的参与感和获得感，帮助他们在轻松的环境下快乐消费并获得实惠。

K

FC疯四文学

话题起于互联网UGC，自带社交属性，任何人可以轻松二创，而后官方在社交平台发起活动促成转化，品牌私域处方便比价刺激消费者下单。

结   语

• 游戏逐步一个大众化的内容载体，游戏玩家的属性由此变得更为多元。作为一个越来越受关注的消费者群体，我们也看到该人群内部因多元内容偏好而出现了明显细分，经由这条线索能寻找他们依托兴趣与内容在消费上的差异。未来在营销时可以借鉴不同内容的表现形式和玩法，结合用户深度分析，用不同的内容和表现形式去接近他们。
• 结合三类玩家的范畴，从硬核玩家到社交玩家再到休闲玩家，我们可以发现，在营销中对于游戏内容本身的依赖程度逐渐下降，相对的，游戏在营销思路中的角色也渐渐从强绑定联名对象转为一种营销方式。如何判定、如何使用，是营销人员与广告主需要认真思考的问题。