巨量算数：2022内容营销洞察报告

当品牌再一次聊内容营销，它的效用性、包容力与变化度远比内容本身复杂的多。传统品牌依托社交媒体渠道放大内容价值，焕新用户触动形式，将产品优势极致释放；新锐品牌锁定大流量入口，瞄准核心人群，正在步入从爆品到爆品牌的质变阶段。

近期，艺恩联合巨量算数发布《2022内容营销洞察报告》，报告中指出，目前品牌「T型能力」正在升级，即横贯全渠道覆盖力、纵挖单渠道价值，而这些升级不仅体现在渠道多元与内容多变，品牌更需掌握多平台优势、线上线下互补能力、品类联合，以及不同渠道下互动、爆品、社交机制。

在内容爆炸，热点频发的当下阶段，品牌通过「三个有效、两个融合」完善内容营销策略——聚焦消费人群，传递有效内容；跟紧营销变化，布局有效渠道；钻研爆品属性，创造有效产品，以及产品内容化、内容产品化的双向融合。在市场拥挤的当下，增长仍旧有迹可循，《报告》以内容营销作为切口，洞悉营销变化、调整内容布局、把握资源优势，深挖内容营销新价值。

人、货、场第N次迭代

社交土壤中，如何化触达为触动

内容是产品传递信息、联动用户的第一生产力，除大众熟知的影视剧综、明星内容、社媒营销、KOL营销、短视频营销、直播营销外，私域内容、泛类内容型直播、垂类社区等，均以内容作为载体，从多点并发，抢占用户注意力，扩大认知范围及认知广度。而内容载体及渠道变化，因用户需求而生又反哺回用户，持续推进人、货、场的循环迭代。

从用户角度出发，圈层人群的分类方式逻辑性有所提升，例如基于人群特征，都市中产、精致妈妈、银发中年人、打工人；再如基于生活方式、态度，美食爱好者、爱宠人士、健身圈；最后如基于文化兴趣，饭圈、国风圈、手帐圈。从数量与影响度的关系来讲，人群范围越大，能影响的内容越多，但聚焦程度不够、凝聚力越弱，而越垂直、越基于核心兴趣的圈层，人群覆盖面积越窄，但其凝聚力就越强，对品牌而言，在理顺圈层营销的同时，仍需判定对圈层的目标落脚点，更易达成阶段性目标，优化性价比。

而从品牌角度出发，品牌诉求"重流量"到"重转化"再到"重品效"，实际上是对投入产出比的不断调优，种草内容是长效价值的载体，实际转化能促进更多真实体验及自发内容分享，由品及效的正向循环，要求品牌、产品既要有"故事能力"又要"产品爆点优势"，又能"值得大众分享"，即「好看、应需、好用」。

从环境角度出发，首先是内容渠道，例如抖音平台内容生态渠道下，通过短视频的展现力、表达力，为服装、彩妆等品牌提供充分展示土壤，又如在传统长影视剧综投放中，通过不同剧种类型的受众，品牌可选空间充分，植入形式多元；其次是社交属性，通过强社交属性，不仅帮助品牌内容二次裂变，更是聚拢与品牌价值观、文化观相同的核心用户圈，形成与用户的内容共创环境；最后是内容转化，通过消费场深度沟通产品优势，使产品价值提升，最终让用户「有需找货」主动消费模式，转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。

通过当下人、货、 场的迭代进程，品牌可更快的重塑内容营销模型。

品效升级之下

如何达成「品效循环 ＋ 品效融合」

品牌在过往提出品效合一要求时，是在不同渠道达成品牌及转化的双效目标，而新一阶段的品效融合，更考验同渠道的品效多能力，二者互补共生，共促增长。

从长视频讲起，过往剧集营销更偏重于剧中营销，一方面借助剧内/片头片尾植入、小剧场提升品牌热度，另一方面借势于社交平台发布衍生内容，阶段爆发力较强但长尾价值难以释放；而新派剧集营销将单次价值长效释放，除保证剧中热度外，更借助影视IP形成二度、三度流量热潮。以《独行月球 x TCL》抖音落地案例为例，通过"AR技术创建TCL月球基地"的「VR贴纸」挑战赛活动，一方面，通过抖音平台独特玩法，以技术+创意的双向融合，调动用户参与度，全面构建C端互动热潮爆点。另一方面，打破行业壁垒，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高，最终创造流量与价值的双赢。

而近年来，随着跨屏内容的迅速涌起，短视频的平台综艺数量雨后春笋般生长，在内容优质的基础上，通过跨屏形式，将互动性、话题度做到极致，以抖音出品、与浙江卫视联合播出的高光音综《为哥而赞2》为例，除节目形式本身外，在抖音平台自营账号、KOL账号中创造出大批量二剪、点评内容，用户自发在多类平台传播热度，让内容价值得以延伸。其冠名品牌君乐宝优萃有机奶粉连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3，以流量带动品牌认知、以更多样化的品牌种草、直播内容、品牌活动等，拉高转化价值。

再看短视频，当下阶段，短视频内容同样在短效流量中，寻求长尾价值，系列剧场、虚拟人，更多体系化玩法正在进阶，从花絮、IP预热到正片植入再到番外定制，在保障短、快内容效率的同时，复用价值内容，最终满足用户持续体验感，品牌内容展现更加立体。

除此之外，当短视频平台与明星营销、内容型直播擦出火花，整体节奏、裂变策略、用户互动等均产生新的变化，例如品牌冠名云演唱会、创意直播等，各类内容形式的演变，让用户对内容期待有所提升，既考验品牌对自身价值的提炼，选择合适的形式事半功倍，又考验对目标圈层用户的内容把控力，能够在长周期内持续挖掘用户兴趣点。

综合来看，品牌需要从渗透力、吸引力、销售转化力、爆款力四层评估其产品/品牌内容的有效性，以内容IP作为原点，从圈层触达、破圈传播、全网social的逻辑出发，让其声量得以释放，通过直效转化通路让其效果、销量双升。

推陈出新

还有哪些新玩法可以挖掘？

从目前内容营销整体趋势来看，营销的对象是无数个性格差异极大、兴趣偏好分散的独立个体，他们因为共同的爱好聚集成团，因为共同的价值观形成内容共鸣，未来营销必然要遵循「以人为核心」的原则。站在品牌侧角度而言，公域获新、私域维复、私域拓新、商域求转，将各域持续挖深将未来几年的基本课题；

从玩法上看，新技术驱动虚拟人IP持续生长，目前仍处于营销窗口期；AR/VR贴纸内容、视频内容、直播内容，从小部分高新行业向需要跨屏体验行业转变；

从联动性角度看，线上线下融合度更高，本地生活、线下实体经济将借平台的流量优势、转化优势，达成新一轮增长。