巨量算数：2023新锐品牌发展报告

2022年充满挑战，新消费品牌面临着流量困局、投资热情消退、消费者愈加挑剔，市场环境变化加速等各种危机。2023年，蛰伏近两年的新消费投资告别冬天，迎来新春。但春天的来临也比以往更加理性，如何从爆红走向长红，关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。

VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索Ipsos再次携手发布《2023新锐品牌价值榜》，持续关注和追踪中国新锐品牌发展。

2.1 从火热到冷静，新锐品牌着眼长期主义

新锐品牌的发展趋势，既向市场呈现了百花齐放的生长格局，也暴露出了核心根基不稳等内在问题。新锐品牌品牌普遍缺乏核心供应链环节，产品研发没有竞争壁垒，套路式营销体系在越发理性的消费者面前失去了魔力……事实上，对于大多数新消费品牌来讲，流量红利式微仅仅只是凸显于上的表面危机，而迟迟无法建立的核心竞争力才是不得不应对的深层困局。

网红品牌想实现可持续的长红增长，必须要沉下心来，着眼于长期主义，以长效经营为目标打造内核的原生能力。

2.2 好的产品力等同于品牌力

被铺天盖地"尝新"刺激的消费者们，对网红品牌的免疫力正在增强，多数情况下，促使消费者买单的，已经不会是品牌的网红属性，而是对其产品带来的真正价值满足。

根据益普索近万个新品测试案例数据分析，评估产品力对应的相关性和差异性指标，以及营销力对应的可信度指标，分别与新产品喜爱度进行相关性分析，发现产品力相关指标权重占80%比重，营销力相关指标权重占20%。即消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力，包括「R相关性—产品是否满足需求」，「D差异性—产品是否具有差异性」等因素，它们真正牵引着消费者的购买决策。

如果以长效经营为目标，产品力是因，品牌力是果。基于对用户的深入理解，回归供应链、研发、配方技术等内功修炼上，打造好的产品，形成用户口碑后，才会有持续力更久的品牌效应。从这一角度说明，对刚刚出发的新消费品牌来讲，好的产品力本身就等同于品牌力。

2.3 后起之秀不再急于求成，稳扎稳打向长红方向努力

以美妆日化行业为例，我们欣喜地看到不少「后完美日记时代」的品牌们，其认知理解已经从营销驱动升级为产品驱动。虽然基于美妆个护的体验型消费特性，营销投入依然是品牌快速起量的重要打法，但大家正逐渐从曾经的「偏科」状态，进入产品+营销共同修炼的全面发展阶段。

3.1 产品力和营销力双轮驱动，让好产品被看见

产品力奠定了产品的长红潜力，而通过营销将品牌、产品快速的让用户看到并建立认知，同样是新锐品牌实现长效经营的重点。只有二者双管齐下，方可实现品牌经营突破。

3.2 线上渠道的蓬勃，带来新锐品牌新发展

伴随线上渠道的蓬勃发展，线上的内容平台已经建立起了与消费者充分沟通的连接，而短视频内容和直播的创新形式，也在颠覆着原本稳固的消费行业市场。

3.3 当品牌遇见兴趣电商：品效合一实现转化路径的最后一公里

从内容场到流量场，可以发现在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的"人找货"，而是基于用户潜在需求的"货找人"，以激发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。

而通过数据也验证了，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例，通过对6个月内点赞家电视频次数的用户进行分层，可以发现用户点赞次数越多，产生购买的比例也随之提升，基于内容的运营价值得到验证。

3.4 私域运营助力品牌实现长效经营

企业的线上化经营已经成为当下趋势，品牌对于流量的诉求不再仅限于在公域流量中的昙花一现，而开始追求私域能力的建设。私域流量的建设不仅是因为流量红利的消退，而是私域流量带来的更多可能，为企业提供了长效经营的可能。

经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的认可度表现出了较高的水平，超8成用户对企业号的品牌效应表示认可。