媒介流量分析及后疫情趋势展望

2023-04-12 07:56:20

2022 年，中国人口迎来下降拐点，头部数字媒介用户规模增长已进入平台期，存量逻辑下媒介流量拉升需要新思维。2023 年 1 月 8 日起，我国正式对新型冠状病毒（新冠）感染实施 "乙类乙管"，感染短暂过峰后，压抑已久的消费与出行意愿得到部分释放。2 月，IMF 发布最新的《世界经济展望》，一年来首次调高全球经济增长预期，并对 2023 年中国经济增长做出乐观预期。然而，周期性的宏观下行压力犹在，达摩克利斯之剑仍高悬头顶。以上多种因素均影响着媒介流量，本周媒介直通车将大家分享近期主流媒介的流量表现。

主要观察如下：

文化娱乐

影视投资进入沉淀期，口碑效应驱动相关平台流量拉升

开年剧目口碑带动流量，头部剧目拉升 OTV 媒介底盘：OTV 开年口碑爆款不断，进入沉淀期的在线视频显现出 "口碑驱动流量，爆款拉升平台" 的态势。在口碑佳作的带动之下，爱奇艺 1 月流量创下三年内的新高，芒果 TV 用户底盘受刘亦菲新作《去有风的地方》拉动显著。

"乙类乙管" 后首个春节档，影院观影人次上升，春节档带动票务类媒介流量： 2023 年春节档总票房位列影史第二，观影总人次环比显著提升 13%。观影总人次的提升客观上带动了票务类媒介流量的拉升。主要电影票务媒介流量达到疫情以来的同期最高，1 月流量达 2019 年同期的 95%，影院全面复苏指日可待。

休闲生活

"乙类乙管"利好实体消费，消费者需求率先传导至 "旅行出游" 与"本地生活"类媒介端

春节假期返乡出行需求大规模释放，需求率先传导至媒介端，五一假期或迎出行高峰：2023 年春节 7 天假期国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年春节同期的 88.6%。与实际出行情况对比，相关出行与地图类媒介的流量增幅更为显著，这可能是由于消费者压抑已久的出行热情率先传导至媒介使用行为，而后落实至实际消费支出层面。

线下消费复苏利好生活服务媒介，新玩家积极布局：疫情防控的松动与感染过峰利好餐饮业态。观察媒介流量，大众点评 1-2 月流量均值较之 22 年第四季度平均显著提升 32%，较去年同期提升 16%。而在本地生活赛道上，抖音作为新加入者同样来势汹汹。

电子商务

宏观经济下行，消费端承压，电商媒介发展进入分岔口，精细化区隔消费需求

消费者价格敏感度提升，全年流量分布相对均衡，消费行为向大促集中：当下消费者对货架电商的浏览行为在时间分布上相对均衡，而购买行为则更多集中于大促期间。消费决策趋于理性，对消费品的价格敏感度提升。

宏观经济下行，或将为特价返点类电商媒介创造更大的流量空间：2019-2022 年，拼多多月均流量上涨 116%。以每年的 11 月来看，拼多多在电商赛道的市占率同样提升显著，22 年 11 月，拼多多在电商大类的流量占比接近 70%。折扣返点类电商媒介，在传统货架电商的架构下，让利消费者，拉升媒介流量。

疫情推动即时电商赛道发展，后疫情时代，大规模用户留存：疫情三年即时电商发展迅猛，今年 1-2 月，消费者对 "即时电商" 类媒介的留存率介于 78%-100%，部分媒介用户规模仍在拉升。

总结与营销建议

头部媒介流量进入平台期，短期内稳定，长期酝酿变化：不论是在线视频还是电商，大部分数字媒介赛道的头部媒介流量增长均已步入了稳定期，人口拐点之下，短期内变化不大。但长期来看，存量逻辑会影响流量拉升的方法论，媒介运营策略易发生转变。

疫情的长尾效应仍在影响媒介流量，短期内仍是流量分析关键词："乙类乙管" 之下，新冠疫情趋于稳定，各地生产生活恢复迅速，但三年疫情仍在很大程度上改变了消费者的媒介使用行为，并留存至后疫情时代。疫情的长尾影响仍在继续，不止于阶段性的报复性消费。

下行周期孵化新机遇，品牌应保持敏感，拥抱变化：虽然周期性下行压力传导至媒介到消费者的各个环节，但从媒介流量来看，新机遇与赛道仍在不断浮现，建议品牌保持敏感，拥抱媒介领域的新变化，抓住机会窗口期。

文化娱乐步入沉淀期，口碑效应激励相关媒介流量拉升

开年剧目口碑带动流量，头部剧目拉升 OTV 媒介底盘

在线视频开年爆款不断，各大平台均有优势项目。与以往不同，进入沉淀期的在线视频显现出 "口碑驱动流量，爆款拉升平台" 的态势。在口碑佳作的带动之下，爱奇艺 1 月流量创下三年同期新高，芒果 TV 用户底盘受刘亦菲新作《去有风的地方》拉动显著，用户规模环比提升六个百分点，同比去年同期上涨 31%。

新冠 "乙类乙管" 后首个春节档，影院观影人次上升，春节档带动票务类媒介流量

根据猫眼专业版数据显示，截止 1 月 28 日 12 时，2023 年春节档期总票房达 67.57 亿元，超越 2021 年春节档成为中国影史春节档总票房第二名。《满江红》领跑春节档，《流浪地球 2》口碑超越前作，奠定国产科幻片的全新标杆。值得一提是 2023 年春节档全国票价近七年来首次下调，观影总人次环比显著提升 13%。观影总人次的提升客观上带动了票务类媒介流量的拉升。主要电影票务媒介流量达到疫情以来的同期最高，与疫情之前流量水平基本持平，1 月流量达 2019 年同期的 95%，影院全面复苏指日可待。

随着影视投资进入冷静期，平台将 "降本提效" 与"减量提质"作为主导思想，预计未来影视相关媒介的流量将更多由高质量的口碑佳作驱动。

疫情趋稳，休闲生活全面复苏，相关媒介流量强劲反弹

"乙类乙管" 后首个春节，返乡出行需求大规模释放率先传导至媒介端

今年春节，国内消费者迎来三年来首个 "无码出行" 的长假。根据国家文化和旅游部数据，2023 年春节 7 天假期国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年春节同期的 88.6%。

与实际出行情况对比，相关出行媒介的流量增幅更为显著，这可能是由于消费者压抑已久的出行热情率先传导至媒介使用行为，而后落实至实际消费支出层面。以携程旅行为例，23 年 1 月平台用户规模与人均使用次数均超 19 年同期水平，显著高于疫情期间的水平，大部分消费者虽仍未出游，但已在通过媒介进行攻略种草。考虑到去年年底疫情的反复，大部分出行人群选择自驾出行返乡，地图类媒介使用时长大规模拉升。

防控松动利好实体经济，线下消费复苏利好生活服务媒介，新玩家积极布局 疫情防控的松动与感染过峰利好餐饮业态。根据国家统计局数据，1-2 月份，社会消费品零售总额同比增长 3.5%。其中，餐饮类收入同比增长 9.2%，远高于商品零售类同比 2.9% 的增幅。可见，在经历了疫情三年对实体餐饮的冲击后，当下餐饮业迎来了真正意义上的反弹。观察媒介流量，大众点评 1-2 月流量均值较之 22 年第四季度平均显著提升 32%，较去年同期提升 16%。而在本地生活赛道上，抖音作为新加入者同样来势汹汹。近期，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布了《2022 抖音生活服务探店数据报告》，并定下 2023 年抖音生活服务 GMV 目标，预备大踏步发展本地生活赛道。

"本地生活"类媒介与线下实体预期将进入流量报复式增长期，而 "旅游出行" 的高峰预计将在二季度的清明假期与五一假期集中释放。

宏观经济承压，电商媒介发展进入分岔口，精细化区隔多样消费需求

消费者价格敏感度提升，全年流量分布相对均衡，消费行为向大促集中

根据贝恩咨询发布的《2022 年中国购物者报告》显示，2022 年快消品销售额环比 21 年提升 3.1%，平均售价却环比下降 0.9%。报告认为这与中国消费者倾向在双十一、双十二等促销活动中购买快消品有关。而从媒介流量行为观察，货架电商仅 18% 的流量来自于双十一与 618 大促月，相比销售额来看分布相对均匀。整体来看，当下消费者对货架电商的浏览行为在时间分布上相对均衡，而购买行为则更多集中于大促期间。消费决策趋于理性，对消费品的价格敏感度提升。