品牌营销，砍预算不如出新招

每逢大环境不确定因素凸显，CMO（首席营销官）就不得不承受预算紧缩的压力。此时第一个想到的，往往是削减品牌营销预算。

品牌营销的预算该不该削减？BCG 最新研究显示：经济下行期间，缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题，如市场份额下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等，反而得不偿失（参阅下图）。在经济下行叠加通胀高企的背景下，减少对品牌营销的投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平。

在 CMO 和 CFO 的眼中，经济形势动荡不该只是挑战，也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机。

不同凡响的品牌营销打法

在经济不景气时，保持合理的支出水平十分重要，但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力，促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式，把每一分钱都用到刀刃上。

常见的品牌营销战略与举措暴露出明显的不足之处，相比之下，精准化品牌营销突破藩篱，是提高品牌营销投资效率和效果的绝佳方法。

依托前沿消费者洞察技术、高效的创意内容以及先进的营销科学方法，精准化品牌营销为 CMO 和 CFO 提供了一套立足全局的打法，在不确定性陡增的宏观环境下，助推企业走向成功。

精准衡量

衡量不同需求空间的品牌影响力，

有效推动增长并相应优化指标

新的经济形势要求把每一分钱都用到刀刃上，因此科学、快速、准确地衡量品牌营销的效果至关重要，这可以帮助营销人员识别卓越有效的营销活动，避免在低效活动上浪费资源，从而优化营销组合，大幅度提升营销效果和投资回报率。

在对品效合一的追求中，为了兼顾品牌营销的短期和长期效果，企业需要考虑短期指标（比如销售额，市场份额），同时也不能忽视品牌健康的长期指标（如自发认知、考虑因素、满足首要需求的表现、获得推荐的概率）。可是传统的品牌 KPI 不容易衡量、获取结果慢、颗粒度粗，很难把品效准确结合起来。

为了解决这个问题，BCG 和多家互联网平台合作，创新地提出了一系列中立、跨媒体平台的全域品牌指数，能科学、快速、准确地衡量消费者心智、品牌资产和对营销活动的反应。这些品牌指数涵盖触达、搜索、内容获取、直播、短视频等社交互动及参与方式。借助这些指数，企业可量化数字领域中的品牌认知度、热度、兴趣、购买倾向、情绪、潜在需求等，并可以纵向对比历史，横向对比竞争对手。

这些新的指数有助于推动 "边做边学边优化" 的敏捷策略，基于这种品牌指标进行优化，品牌营销效果通常可在数天或数周内得到明显提高。

精准细分

明确取舍，塑造品牌定位以提升竞争力

企业应依据需求空间来细分市场，即确定品牌在哪些需求和场合下能够发挥作用，并根据市场规模、份额、品牌实力、竞争对手的实力来进行优先排序。为了指导投资决策，企业应该利用 "攻城要比守城难，获得比维持成本更高" 的基本原则。因此，企业必须要仔细斟酌投资方向：应该维持哪些消费者（如生命周期价值高的消费者）？又有哪些消费者是在竞争对手放弃后可以被我们赢得的？

精准激活

围绕特定场景建立联系，

传递符合消费者诉求的信息

精准激活指的是品牌信息精准触达目标消费者，引发强烈共鸣。针对不同需求空间或消费者，营销高手不仅会追踪消费者的各种行为和兴趣，也会考虑消费者用过的品牌及竞品关联度（相比竞争对手，己方品牌是处于挑战者还是领先者的地位），然后围绕消费者的实际需求定制信息。归根到底，激活各个需求空间是为了最大限度提升营销触达的精准度与相关性，或挑战、或建立、或巩固品牌与消费者的情感连接。

数字渠道十分擅长精确细分和规模化激活，因为数字渠道赋予的覆盖面之广，精准度之高，远超传统大众媒体的能力。

环视当下，全球经济阴云密布。CFO 与 CMO 反复审视营销预算，力求塑造韧性，化危为机，修炼内功，以期奠定危机消散后的优势。根据 BCG 研究总结的关键启示，CFO 与 CMO 不妨并肩携手：

• 以横跨数年的长期视角审视营销支出，因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。

• 以跨职能协作为出发点，因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享，不仅限于营销部门。

• 将未来成本风险纳入决策考量因素，因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍。

• 仔细思考哪些是值得维系的重点客群，哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。

• 积极拥抱精准化品牌营销，实现品牌支出收益的 "直线提升"。

来自：BCG波士顿咨询