大屏有“术”：品牌投放攻略之如何“买协同”

通过前两期对"买认知"和"买共识"的品牌投放攻略解读中，我们深悉品牌客户对OTT大屏的期待不同会影响其投放目标，对OTT资源的评估也各有侧重点。

当品牌客户以提升品牌认知与形象为目标时，通常需要扩大曝光量、提升广告态度、夯实品牌形象，这时需要资源触达度、广告喜好度和认知沟通度为媒介力量。当品牌客户以激活消费者兴趣为目标时，需要相较于认知构建更多的频次触达累积，可以通过IP或赛事更好地吸引消费者注意力，亦或是通过节日/节点推动OTT流量，塑造社会共识。此时，广告喜好度、广告印象度和兴趣激活度是最主要的媒介力量。

本期我们将探讨品牌客户对OTT大屏的第三个期待，即如何通过OTT提高影响力，实现后链路的协同转化和协同留存，同时也是《品效销进程中的OTT》报告解读的最终篇。本篇我们将从OTT的资源评估、频控效应和整合营销总结投放策略，助力品牌客户有效通过OTT提高影响力，协同后链路转化。

01、OTT资源评估

开机/桌面广告等主流资源对协同转化和协同留存影响相对更强

当品牌客户希望通过OTT提高影响力，协同后链路效果时，资源流量、广告喜好度和印象度对消费者的影响力变弱，更为重要的是消费者对广告的可信程度以及协同转化和留存的沟通效果。这三者的结合能够有效反映出OTT大屏对消费者在后链路转化上的影响。OTT资源选择中，开机广告、桌面广告、APK开屏及视频前贴这类处于消费者观看路径中的核心点位资源更能影响消费者的深层次心智。

同时，消费者对待机广告、品牌专区这类高频信息密集的资源容易产生诸如点击、扫码、语音唤起等交互行为。    

02

OTT频控效应

两周内8次以上投放有显著的购买意愿提升，品牌心智留存需要长时间积累

在协同转化环节，OTT大屏通过主流资源反复投放，提升消费者兴趣，从而激活消费者的购买意愿形成消费决策。通过8-10次的展示曝光，短链路品牌的购买意愿可提升14%左右。中长链路品牌消费决策需依赖更多频次的产品曝光。

在协同留存环节中长链路消费品，尤其是处于品牌生命初期的产品需要长时间多次高频触达，以获得消费者对品牌的忠诚度。短链路消费品，两周内通过8-10次的展示曝光可以实现19%左右的复购意愿提升。

可见，无论是协同转化还是协同留存，都需要长时间的频次积累，从而提升消费者对品牌的购买意愿及忠诚度。

03、OTT联动移动端整合营销

节日营销场景下，消费者基于不同平台展开搜索/互动/分享等伴随行为

消费者在观看电视时已不再满足于专心收看，而会主动接收获取大屏内容，在手机上搜索相应信息，从而形成大屏与小屏的强交互性。通过大小屏的协同有效提升品类购买转化效能，助推品牌营销效果。通过大样本消费者研究数据可以看出，近七成OTT用户存在伴随行为有效驱动对品牌的种草加购。

尤其是在节日营销场景下，消费者在观看OTT大屏的同时基于不同平台会展开各类伴随行为，如搜索产品、品牌互动、分享产品信息等。在搜索行为中，媒介覆盖独占率最高的是电商媒体。在分享环节，更多的消费者选择即时通讯，短视频在品牌互动的环节中的独占率位列第一。

结   语

OTT大屏的强势曝光优势已经成为共识，随着媒介的发展，OTT在品牌效果及后链路方面也在优化升级。为了帮助品牌客户有效进行"买认知"、"买共识"和"买协同"，群邑智库升级后的OTT品效销价值模型基于OTT与生俱来地独特性和品牌客户投放的动因和阻力，从资源评估、频次控制、素材选择和整合营销四个层面，更好地助力品牌客户落地OTT投放战术。

来自： 群邑智库