探秘近期技术化营销案例

ChatGPT问世以来的影响力正席卷全球，并成为新的行业风口。相比以往AI通过数据库比对提高识别率，ChatGPT具有更强的学习能力，产出更高效、准确的语言，这种语言生成能力可以大大提升品牌在营销内容上的产出效率。具体应用到品牌营销的效果会如何，目前品牌客户还在观望中。在国内，百度于3月中正式发布"文心一言"，且同日长安汽车官宣即将上市的长安逸达将成为国内首款搭载"文心一言"的量产车型，通过最新AI技术的应用将为消费者带来人工智能时代的出行新体验。

技术的革新为品牌营销带来新机遇，从H5互动到AR、VR，再到数字藏品、数字人，品牌正在运用前沿技术进行营销活动，通过创意互动的沉浸式体验拉近品牌与消费者的距离。本期媒介直通车，将为大家分享近期技术革新下的品牌营销案例观察。

主要观察如下：

• 品牌通过H5互动营销方式扩大曝光量，提升消费者对品牌的好感度和认同感：农夫山泉通过朋友圈广告进行春节创意互动，通过H5互动形式有效扩大品牌曝光量，增强消费者与平台间的粘性，有助于实现品牌和消费者之间的双向互动，无形中提升消费者对品牌的好感度和认同感。
• 线上线下相互联动打造社交传播矩阵，交互体验类的营销手段有助于品牌"破圈"：LV与草间弥生合作新品在曝光之初，优选适合目标受众的媒体作为媒介营销平台，通过AR互动形式与消费者进行创意互动。联动线下快闪店、户外大屏等媒介进一步扩大活动声量，吸引年轻群体的注意力。
• 沉浸式体验加以内容辅助赋能多元场景，进一步增强消费者粘性，有效实现转化与用户沉淀：伊利与抖音合作打造的AR新年集市通过游戏化的沉浸式体验让消费者融入其中，对品牌更易产生信赖感，有助于实现用户沉淀。全链路营销模式实现消费者从"体验–分享–购买"的互动闭环，从而引流消费者至详情页、加购，实现营销效果的直接转化。
• 虚拟世界建立品牌与消费者的沟通，拉近彼此间的距离，重塑品牌形象：肯德基携手TMELAND打造次元跨年派对充分撬动年轻消费者的注意力。利用先进技术重塑自身品牌形象，进一步扩大品牌影响力。
• 品牌发售数字藏品迎合年轻用户的喜好，加强与消费者间的互动感，提升品牌认知度：元宇宙概念炙手可热，数字藏品在过去一年里受到品牌主的广泛关注。品牌主发售数字藏品正是依托消费者购买数字藏品的主要动机是对新概念感兴趣和有自己喜欢的IP。
• AI技术迭代升级助力品牌提升营销效能外，更有利于品牌扩大目标消费群体：与ChatGPT等技术联动的营销方式有效提高营销水准，助力品牌再次吸引消费者的关注度，打破品牌固有的形象，赋予品牌新活力。
• NFT、数字人、元宇宙等先进技术化营销方式也是品牌进入未来常规投放的趋势之一

品牌通过H5互动营销方式扩大曝光量，提升消费者对品牌的好感度和认同感

今年春节期间，农夫山泉贺岁片在微信朋友圈进行创意互动，将点赞爱心更换成"拜年"，消费者通过对兔子的点赞或评论后会散发心形特效。农夫山泉春节期间投放的朋友圈互动广告点赞率高于均值100%。

不仅仅是微信朋友圈，小红书、抖音、淘宝、京东等主流媒介平台在春节期间也会通过H5互动的形式进行趣味创意互动，通过贴纸、摇一摇等互动形式有效扩大品牌曝光量，增强消费者与平台间的粘性。品牌于特定节日在这类平台进行创意投放，有助于实现品牌和消费者之间的双向互动，无形中提升消费者对品牌的好感度和认同感。

线上线下相互联动打造社交传播矩阵，交互体验类的营销手段有助于品牌"破圈"

LV和草间弥生联合新品发布在官方小程序和抖音同步定制"波点南瓜帽"AR贴纸，在抖音上发起艺术家联名话题#lvxyayoikusama，邀请用户共同参与。上线后邀请多位明星、达人参与挑战赛，使用创意贴纸示范。贴纸话题上线一周，其话题量达1.4亿，参与视频数11.7万，话题互动量500万。

品牌在新品曝光之初，优选拥有多元年轻群体的抖音作为媒介营销平台，通过话题、挑战赛等形式与消费者进行创意互动，拉近品牌与消费者的距离。同时品牌通过明星/达人效应首先进行域内传播，接着运用抖音引流工具鼓励用户对明星视频进行二次加热。此外，结合线下快闪店、户外大屏等一系列创意活动，进一步扩大活动声量，吸引年轻群体的注意力。

沉浸式体验加以内容辅助赋能多元场景，进一步增强消费者粘性，有效实现转化与用户沉淀

伊利金典在抖音发起"用金典致最爱"的AR新年集市活动吸引超过300万年轻用户参与。项目总曝光25亿以上，金典定制话题播放量达5亿以上，互动率达2.07%。

有别于传统的AR技术，品牌通过打造集市的概念，赋予品牌向消费者传递内容引导，加强消费者的体验感、互动感。通过游戏化的沉浸式体验让消费者融入其中，对品牌更易产生信赖感，有助于实现用户沉淀。全链路营销模式实现消费者从"体验–分享–购买"的互动闭环，从而引流消费者至详情页、加购，实现营销效果的直接转化。

虚拟世界建立品牌与消费者的沟通，拉近彼此间的距离，重塑品牌形象

肯德基携手TMELAND打造"肯德基跨次元跨年派对"，有别于常规的跨年晚会，此次以"音乐+Party+虚拟社交"的潮流跨年形式，吸引了650w+人次登陆TMELAND，与张杰、虚拟偶像鹿晓希LUCY一同跨年，观看期间最高在线人数达200万以上。

年轻消费者酷爱潮流、追求新事物的尝新。在虚拟世界中更愿意去释放自己，品牌与跨次元演唱会结合的形式十分新颖，充分撬动年轻消费者的注意力。品牌利用先进技术重塑自身品牌形象，进一步扩大品牌影响力。另一方面，通过连接现实与虚拟的两个世界，在品牌与消费者之间建立沟通纽带，拉近彼此间的距离。

品牌发售数字藏品迎合年轻用户的喜好，加强与消费者间的互动感，提升品牌认知度

随着元宇宙概念炙手可热，伴随出现的对虚拟事物的数字化、货币化的数字藏品在过去一年里受到品牌主的广泛关注。奢侈品、文创IP等纷纷发售数字藏品，短时间内即全部售罄。根据艾瑞《中国数字藏品行业研究报告》中可以发现，消费者购买数字藏品的最主要动机是对新概念感兴趣和有喜欢的IP。品牌发售数字藏品正式迎合消费者的喜好，激发消费者参与活动的积极性，尤其是文创IP从一定程度上减弱艺术品的沉闷感，赋予艺术品生命力，进一步刺激消费者与品牌的互动性。

AI技术迭代升级助力品牌提升营销效能外，更有利于品牌扩大目标消费群体

可口可乐最新的创意广告短片，采用了AI+3D+实拍的形式，展现主人公身处博物馆的场景。通过一瓶可口可乐作为媒介的形式，让名画之间有了互动。结合实拍，3D效果和AI处理，使得名画里的人物生动了起来。

AIGC，即AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容，AIGC也被认为是继UGC、PGC之后的新型内容生产方式。它能够大幅度降低内容生产的成本，使品牌主更加专注于创意营销本身。同时它也是品牌营销在技术上的又一突破，与ChatGPT等技术联动能够有效提高营销水准，助力品牌再次吸引消费者的关注，打破品牌固有的形象，赋予品牌新活力。

在国内，百度曾在2022年对外宣布，百度AIGC单条创意制作的时间从30分钟缩短到4分钟，每天可以生产14亿条创意内容，而且创作能力已经从文本拓展到了图片和视频。从百度AIGC营销矩阵来看，汽车、3C品牌已经通过AIGC技术进行营销活动。

品牌通过前端技术不断提升营销内容的效率，将更多精力落在营销创意上。同时先进技术的营销方式激发消费者对品牌的兴趣度，加深品牌认知度。

NFT、数字人、元宇宙等技术化营销方式也是品牌进入未来常规投放的趋势之一

目前来看，品牌主对H5互动、AR/VR营销方式相对成熟且在日常营销活动中也有涉足这些领域。而元宇宙、AI营销的概念相对来说比较新颖，需要更先进的技术手段配合营销活动。从群邑智库对百余位品牌主的营销活动调研中可以发现，近一半的品牌主选择直播电商是未来最有可能进入常规投放的新型媒体形式，但是NFT营销、虚拟数字人、元宇宙这类通过前沿技术手段的营销方式也备受关注。

来自：群邑智库