线下场景归来，解密媒介流量增长全路径

2023-09-28 09:01:22

2023上半年国内经济持续复苏，消费潜力逐步释放，此外7月IMF维持了对中国经济增速的预测，中国经济今明两年将分别增长5.2%和4.5% ，虽然复苏过程中也在面临着诸多挑战及不确定因素，但国内宏观经济运行整体呈现回升向好态势。2022年底至今，随着疫情防控措施的优化，正常生活的回归下，复苏态势逐步趋于稳定，带动消费意愿的提升，眼下正值暑期的尾声，让我们来看一下当前经济背景下，会对媒介流量产生怎样的变化？本周媒介直通车将为大家分享近期主流媒介的流量表现。主要观察如下：

线下需求回暖导流部分线上应用，短视频行业流量持续向头部平台聚集：消费者线下需求的回暖，助推着例如电影演出，旅游服务，本地生活等媒介应用流量的涨幅；此外，短视频依然是用户时长占比最高的应用，行业内部的竞争格局已趋于稳定，以抖音和快手为首的头部短视频平台流量保持稳健增长态势。

内容视频化激活各类新业态，暑期档视频内容平台竞争激烈：随着内容的视频化，推动了包括在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等新型消费业态的积极发展，此外长视频平台加强内容供给，不断推出优质内容，带动行业流量增长及用户粘性增强。

电商平台从竞争走向竞合成效显现，直播电商稳步增长推动线上消费繁荣：电商平台对于用户存量的争夺越发激烈，宣布京东与抖音电商合作后，京东与抖音的用户重合度同比去年增长21%。以抖音、快手、小红书的内容平台积极布局，加大资源投入，借助直播这一形式驱动业务迅速发展。

游戏监管政策进入常态化，游戏IP赋能文旅出行：在线游戏版号发行已恢复常态化，游戏供给端持续向好；游戏IP赋能文旅，构建新场景，触发新消费、融合新需求。

出行需求得到释放助推在线旅游APP快速增长，社交媒体积极布局本地生活业务：随着复苏态势稳定，线下娱乐消费类媒介迎来一波快速增长；本地生活O2O类APP增长表现抢眼，同比去年同期月均流量均呈现出双位数的增长，社交媒体积极布局本地生活板块业务。

总结与营销建议:

2023上半年复苏态势平稳，消费者的生活半径向外扩大，线下场景逐步回归，品牌营销布局趋势兼顾线上与线下双渠道：防疫政策优化后，线下场景得到明显修复，线下消费、出游需求也得到释放下，从而反哺线上相关媒介流量，用户行为习惯逐步回归后，品牌应积极布局全链路和全域营销领域，从而获得新的发展机遇。

部分平台从竞争走向竞合，并初见成效，社交和短视频平台凭借流量规模发力后链路构建，利用"内容+电商"模式快速形成闭环优势：实体回归之际，具有电商属性的数字平台迅速将竞争版图延展至本地生活、即时零售等线下场景，以期将线上流量优势导入线下，实现全域发展，并在"数实融合"趋势下寻求全新增量空间。通过优质内容的生产传递品牌和产品实力，将内容影响力扩散至全域范围。

短视频用户时长冲高回落进入新常态，线下需求回暖导流部分线上应用

2023年6月从媒介应用细分来看，短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，短视频行业用户时长占比减少1.8个百分点，相比22年底使用时长有所回落。随着各大平台持续丰富自身的视频内容生态，消费者对于短视频平台的依赖程度有所下降。2023年6月主流媒介流量变化中，移动视频与移动游戏同比增长超过两位数；与此同时，消费者线下需求的有所回暖，助推着与之相关的媒介应用流量的涨幅，其中生活服务与出行服务的流量分别同比增长20%与38%。

媒介流量=活跃用户数*当月人均使用次数

短视频成为网民初次触网的主要途径，流量继续朝头部平台集中

短视频行业流量持续向头部平台聚集，行业的集中度在不断提高，并已经成为网民初次涉足互联网的主要途径，近四分之一的网民是通过短视频平台第一次使用互联网，其比例远高于游戏和直播等应用；此外短视频行业竞争格局趋于稳定，由抖音、快手以及其相关的产品线构成了强有力的竞争态势。两家稳居行业的第一阵营，尤其是抖音，其流量一直保持着稳健的增长态势。

短视频加强了与长视频合作，内容视频化激活各类新业态

短视频与长视频的平台合作加强，同时短视频的应用也推动了各类新业态的发展。在文化娱乐行业中，借助直播和短视频的力量，各种具有创意性和体验性的文化产品得以激活，包括在线文娱、数字艺术、沉浸式体验等新型消费业态的积极发展。此外，云演艺、云健身、泛知识等新型文化业态和消费模式也得到快速的发展。在过去的一年中，短视频电商业态逐渐成型。直播和短视频在电商领域的探索已进入深水区。头部主播减少了直播时长和出镜频率，而商家、达人和服务商的生意空间不断扩大。品牌自播、兴趣电商、内容补充、公私域联动以及多平台运营等新趋势成为了GMV（商品交易总额）的关键。

暑期头部视频网站竞争激烈，推出热剧争夺用户时长

今年上半年剧集市场诞生了爆款《狂飙》《三体》《漫长的季节》，口碑层面豆瓣评分超过8分的剧集也大幅增加，品质与创新、创作与市场多元兼容。另一方面，暑期档对于长视频平台、制作公司、演员等多方而言，可谓是"兵家必争之地"，在过去几年也经过了市场的多次验证。暑期各大视频网站多部优质作品陆续上线，平台将更多重磅剧目排播在Q3进行暑期的流量争夺战。可见对于暑期档的流量竞争，也将变得越发激烈。

电商平台头部争夺激烈，平台从竞争走向竞合成效显现

2023上半年全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%，同比2022持续增长；在以消费增长主旋律下，电商平台对于用户存量的争夺越发激烈，尤其是头部平台之间的竞争越发明显，传统电商的居首的淘宝与内容电商榜首的抖音相比，两者月活用户规模数不断缩小。与此同时，各主要电商平台用户的重合度均有所上升，自2022年中旬宣布京东与抖音电商合作后，京东与抖音的用户重合度同比去年增长21%，可见平台之间已从竞争走向竞合，从渠道、链路等关键要素串联整合，从而赋能各自业务的增长。

直播电商稳步增长，助推线上消费繁荣

在以价格优势和内容营销为主力的618购物节中，直播电商已经成为各大平台关注的焦点和重要的竞争战场。无论是淘宝、京东这样的电商巨头，还是抖音、快手、小红书这样的内容平台，都在积极布局，加大资源投入，借助直播这一形式驱动业务迅速发展。随着直播电商行业的蓬勃发展，它在促进线上消费繁荣方面的作用日益明显，通过加强内容生态建设，以更加优质的内容促进消费转化，吸引并引导消费者更加理性、高效地消费。

游戏监管政策进入常态化，精品化导向助力游戏产业内容升级

2023年1至7月，国产游戏版号发放数量为609个，较2022全年相比，整整增加了143个游戏版号，版号发行已恢复常态化，游戏供给端持续向好。与去年相比，获批的游戏版号的，多为中小游戏以及轻度游戏厂商，而2023上半年多家游戏大厂、中重度游戏已获得游戏版号，版号持续发放促使游戏产品内容持续释放，紧缩的版号促使游戏厂商继续朝精品化方发展，同时也为线上游戏流量注入新鲜血液。2023年6月手机游戏用户月活同比增长5.9%，借助暑期长假的到来，手机游戏相关媒介有上升的趋势。

电竞"入亚"影响力逐渐扩大，游戏IP赋能文旅出行

电竞正式"入亚"，促进电竞文化破圈，随着影响力的扩大，游戏直播平台用户活跃度也得到了一定提升，数据显示2023年6月游戏直播观看平均时长同比增长近10个百分点。此外，游戏IP所融合的数字技术、人工智能（AIGC)和内容IP，正以创新内容构建全新的营销场景。这不仅触发了新的消费需求，还推动了国家文化的数字化及文化与旅游的深度融合。通过案例发现，游戏IP对文旅效率的提升有显著作用，不仅通过游戏IP提高了文旅地品牌的曝光率，也强化了玩家的情感联结，数据显示，超过60%的玩家对游戏IP相关的文旅地产生了兴趣。

复苏态势趋于稳定，出行需求得到释放助推在线旅游APP快速增长

2023年随着疫情防控措施的优化，复苏态势稳定，线下娱乐消费类媒介迎来一波快速增长。伴随着居民消费升级，带动了本地生活、旅游服务以及文娱消费类APP整体月活规模的明显增长。上半年消费者正常的生活逐步回归，生活半径从"家与社区"向外扩大，交通出行的人流量开始回升，叠加今年人们的旅游外出需求大幅增长，电影演出、旅游出行行业复苏态势显著，在线旅游行业增长最为明显，同比增速达33.7%。

生活O2O应用快速增长，社交媒体积极布局并开发新业务

上半年本地生活O2O类APP增长表现抢眼，同比去年6月月均流量均呈现出双位数的增长。同时，我们发现社交媒体正积极布局本地生活板块这块业务拼图，例如今年4月快手上线本地生活小程序，同时小红书也在积极打通本地餐饮的交易闭环。此外坐拥流量和多样化视频内容的短视频平台正积极开拓新业务领域，对各种商业应用场景的信息展示和传播方式进行升级，以推动平台多维度的商业增长，例如饿了么在抖音内容平台开设饿了么抖音小程序，探索覆盖新应用场景，为抖音用户提供"预览+点单+送达"的便捷式本地生活服务。