我把界面内容都删了，数据反而翻了3倍？

虽然作为一个设计师，我们的产出大部分是图，但往往也需要写界面上的文案。

这要求我们把文案优化成用户看得懂的样子，最好还要让 TA 心动，然后按我们预期的路径走。因此，这需要我们“从用户群体的诉求出发，要让用户付出少，得到多，很急迫，还要告诉你大家都这么做”……

这些普适的方向好似写文案的金科玉律，屡试不爽。毕竟日常用的电商都这么写，每天都在被打动，能有什么问题呢？

但这种套路真的适合所有的业务和场景吗？

今天就来唱唱反调。虽然结论只是冰山一角，但希望能供大家得到一些文案和设计上的启发。

一、只剩一行字数据就涨了

这件事源于招聘业务要增加一个新客活动，填简历就送用户求职会员卡。

为了让用户拥有足够多的动机去填简历，于是开始疯狂叠 buff。”免费”代表付出少，“领 79 元”代表得到多，“87%新用户当日收到面试邀约”代表大家都在做而且效果好，下方还用一堆图标和文字告诉你这个会员权益有多好多好……

结果上线后，它的转化很低，非常低，让人百思不得其解。

难道是利益告知的还不够清楚还不够多吗？（当然不可能）

因此，这引起了我们的反思，从而进行了一系列的迭代。

毕竟这是在简历信息（个人信息）功能，属于招聘流程的必备功能，求职会员卡这种小的福利可能并非是他关注的核心利益。毕竟，我连你能够提供什么职位都看不到，现在就告诉我投递次数多反馈快，职位都不合适快有什么用？

而且，这种必备的东西在没有建立信任的情况下就给好处，可能不仅没有打到痛点，还会感觉暗含套路和受骗。比如，是不是后面要做一些其他操作（比如多少个好友助力），这份好处才会给到我？

也就是说，在这个场景下，付出少得到多，不仅可能打不到点子上，还适得其反。

所以，我们从文案和设计上侧重吸引他，逐渐向阐述必备功能的口吻去说。如为什么要做，和为什么要现在去做，即目的性和必要性。而且既然不需要天花乱坠地阐述利益了，那么就不需要这么多辅助图形，页面的复杂度也大大降低了。

最终，虽然看起来设计足够简单，但新方案的转化是原版本的 3 倍。

二、延续简单有效的方向

这样的经验，启发我们按照这个思路优化其他设计。

在另一个裂变活动中，由于也是送求职会员卡，也尝试了优化文案和相关辅助设计，即从强调利益点到强调必要性。如优化前，功能入口弹窗通过求职快、曝光高的优势吸引用户点击；优化后话术更简单直接，告知“当前简历靠后，用了这个权益更多老板就会看到你”，这样给足了用户现在要做这件事的原因。在活动页面上，优化前也是强调“免费领”的概念和描述效果有多好；优化后就简单告知现在你需要做什么就可以领到什么。

在设计上，也降低信息的复杂度，入口从营销类弹窗改为普通类弹窗，活动页从背景和卡片的多个层级，优化成更简单的背景+领取卡片的样式。

同时，策略上也有一定的优化。通过这样的一套组合拳，最终转化也提了 3 倍。

当前，现在在文案上还有一些优化空间，如弹窗中“简历置顶”和活动页“求职快 3 倍”的连贯性，用户是否能知道这是一件事？而且鉴于线上招聘在蓝领市场的渗透率，蓝领用户对“简历置顶’的认知是怎样的？这和“求职快 3 倍”，或者其他效果文案的转化对比是怎样的？

这都是后续可以探索的点，但无论如何，通过上述的尝试也取得了阶段性进展。这个过程也在不断矫正我们对这类功能用户动机的认知。

三、一些启发

就像沟通一样，有时候确实需要通过技巧增加一些附加价值来打动人心，但也有一些时候，做设计是需要简单有效的。

1. 保持简单

“什么都加，可能因为不知道什么有效”

页面做的天花乱坠，文案写一堆利益点，背后的逻辑可能恰恰源自不“不了解”。因为不知道到底什么是有效的，所以东打一下，西打一下，说不准哪一棒槌就中了呢。

这是一种误区。

就像古希腊信奉简单的、符合逻辑的真理，而不崇尚冗余一样。

所以，不管是做前置的研究分析，还是后置的测试，其实都是在校准有效的那一系列点，从而删除相对无效的内容，让简单助力降低认知成本和提升效率。

2. 保持有效

“避免思维惯性，用户的动机未必源自得到足够多”

对于上述的这些活动场景，必要性比利益吸引效果更好。毕竟对于求职这种事，用户希望得到的是不被骗钱和不泄露隐私的安全感，是做完就能赶紧看到的职位的直接性和便捷性。朴实直接而不是浮夸营销的语言和表达方法，可能更适合这种场景。

而加太多别的东西，反倒像绕路，很可能适得其反。

当然，以上这些结论未必适用于所有业务和场景，但希望这种违背通用优化方法的经验能给大家一些借鉴和启发，提取出适用于自己负责的模块的设计观点。

作者：58UXD