群邑智库：六大数字巨头增长贡献率达76%

群邑智库今日发布的《今年，明年：中国媒体行业预测（2024年夏季版）》，深入探讨了媒介资源供给侧和需求侧的动态，同时结合了宏观经济、政策监管、科学技术和消费者的变化等因素，看媒介行业将在今年、明年如何发展。报告预计，今年国内广告花费增速将年同比增长14.0%，达1.2万亿元，并于明年保持10.8%的增速。

《今年，明年：中国媒体行业预测》报告是群邑媒体与市场预测系列研究的一部分，结合宏观经济、政策监管、科学技术和消费者的变化，对各媒介板块进行深度分析和广告投放增速预估，形成对当年和下一年媒介行业的展望，为广告主和行业伙伴提供更加精细化的媒介投资参考。

群邑中国首席执行官Rupert McPetrie先生表示"中国是世界上最具有活力的市场之一，媒介的变化也非常快，数字媒体推动了整体媒介的发展，并承担起较以往更为重要的作用。数字平台的广告花费占比亦从2013年的50%增长到了2023年的87%。数字媒介出现了许多新的形式和概念，如短视频、直播、兴趣和内容电商、种草、本地生活等，这些新的媒体形式正在帮助媒介和实体经济深度融合。我非常有幸能目睹到这么多的变化和创新，并和群邑中国的客户及媒介伙伴一起携手参与到这样的进程中来，为消费者打造更好的广告体验。"

群邑中国首席投资官殷澈女士表示："由于消费者旅程中的每一环节都有广告与媒介的参与，线上营销到销售全链路已经打通，广告已不仅意味着承担曝光作用，还能帮助商家和品牌在生意的增长中做到更多。但同时，这也意味着强劲的平台经济发展导致广告花费向头部平台集中，六大数字巨头对国内广告市场的增长贡献率达到了75.8%，而这一数字在2018年仅为51.4%。不过随着消费者线下活动的恢复，线下的业务场景重新焕发活力，数字平台和户外媒介的全方位融合，塑造了真正意义上的全域营销时代。因此，如何运用现代媒介武器，从根本上帮助品牌获得长期增长红利，是令整个行业都非常期待的实践。"

一切始于媒介

01、平台经济：六大巨头对国内广告市场的增长贡献率达到了75.8%

六大巨头指字节跳动、阿里巴巴、拼多多、腾讯、百度、京东

从媒介流量的供给侧角度分析，主要互联网流量供给方的财报显示其广告收入都在大幅增长。腾讯控股在2023年的财报中披露其网络广告收入的同比增速达22.6%，在其今年一季度的财报中显示其广告收入继续增长26.8%。拼多多的财报同样亮眼，今年一季度其来自线上营销的收入同比增长55.8%。另一个尚未上市的互联网巨头字节跳动去年的业绩也非常亮眼，据媒体报道，2023年字节跳动全球的营收接近1200亿美金，同比增速接近60% ，其主要收入依靠广告。其他主要互联网平台亦表现出非常强劲的经营增长趋势，据群邑智库统计，中国前十大互联网平台的广告收入占了总体数字广告花费的95.9%，占据中国总体媒介花费超80%。可以说，主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。 

02、本地生活：预计同比增长22.4%

当消费者重回线下，且对线下体验和娱乐消费需求不断增长，本地生活仍将是今年最重要的一条营销赛道，其所涉及的领域也不再仅限于餐饮美食，还扩展到了休闲娱乐、日用百货，甚至包括地产以及各种定制化和个性化服务领域。因此，本地生活领域的商家也随着消费者的媒介使用习惯迁徙，开始持续布局线上营销。得益于行业及商家入驻渗透率快速提升，本地生活领域正处于流量增长红利期，我们预计今年属于销售域的本地生活广告花费将同比大幅增长22.4%，对整体中国广告市场花费增量的贡献率高达27.1%。

与之相关的户外广告，因为流动人口群体正从单枪匹马的个体化流动向家庭式迁移的方向转变，所以消费重心加速转移至大都市圈城市群，也就是人口正增量城市，城市内由此产生了功能多消费场景。此外，得益于线上线下"分享-打卡-体验反馈"的双轮流量驱动模式，即城市的线下活动场景将更多与线上流量结合，推动户外媒介将进一步融入全域营销。群邑智库预计今年户外市场花费将同比增长18.0%。

03、传统电商：预计同比增长15.6%

随着国内高速公路里程数和网民规模的增速双双放缓，叠加消费者的需求因商品线上丰富的供给得到了基础的满足，消费者开始从考虑"是否能买到这个品牌的商品"转化成了"这个商品是否能让我满意"，零售消费进入了买方市场。在线上零售消费市场进入到了"从有到好"的阶段，传统电商平台基于终端销售上能快速匹配供需双方的能力，且因广告主一方面更需要加强营销投放和最终消费的确定性，另一方面也要拓宽市场找到新增量（如出海、下沉），预计2024年传统电商市场花费将同比增长15.6%。

20世纪最有影响力的传播学理论家之一马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾说过："媒介是人的延伸"，即消费者所做的一切行为都可以通过媒介感知。而流量红利不再这一情况持续存在的当下，跟着消费者走仍然是朴素实用的营商之道，品牌和商家已经将目光转向了跨域、全域的生意经营，单平台生态的流量终将面临饱和，甚至出现衰减，一定体量的品牌及早进行跨域的布局是未雨绸缪，也是必须要做的。