在网络营销中转化率低就是SEMer的责任吗?

2018-05-10 17:39:19

我们知道网络营销中很重要的一个渠道是竞价，消费高效果显著是它的特点。但我们避免不了在投放过程中出现ROI很低的状态，这到底是谁的过?是SEMer吗?访客渠道、流量质量、用户体验，到底哪一步出现了问题?对于转化率，市场、运营和产品，到底该谁来负责?

今天的网络营销培训从 "用户旅程" 的 6 大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系，来我们一起来看：

什么是用户旅程

用户旅程(User Journey)是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。其中，网站端和 App 端的用户旅程是有差异的。

1. 网站端的用户旅程

网站端的用户旅程包括 4 个关键点，分别是：站外渠道、落地页、用户 Engaged(激活) 和完成转化。

网站端的用户旅程

用户在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA(Call To Action，召唤用户行动)进入站内，看到的第一个页面称之为落地页。

接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿–––有意愿购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户被激活(Engaged)。用户被激活后，选择商品加入购物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。

2. App 端的用户旅程

App 端的用户旅程

相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。

用户旅程示例

我在手机上用百度搜索"新鲜水果"，大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告(SEM)。以第一个结果为例，上面有各种创意内容(标题、图片、描述等)和 CTA(网页链接、联系电话等)，我们点击链接，进入一个落地页。

落地页上主打 "5.17 为爱吃狂"的活动主题，页面下方有一个 CTA 按钮"点击领取 10 元优惠券"。我点击了这个按钮，开始进入下一个页面。

链接跳转到下一个页面，显示"在'App Store'中打开链接吗?"，这个时候我就明白，原来它是为了推广自己的 App ，我点击"打开"进入 App Store 的下载页面。

接下来我下载、安装这个 App，然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示"无法打开网页"就可能造成用户的流失;这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。

那我们去做转化率优化的逻辑是什么呢?我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面、尽可能走完整个用户旅程，产生更大的价值。

用户旅程中有哪些核心接触点

用户在网站上和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程，用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。

用户旅程的六大核心接触点

我以第一节提到的 App 为例，给大家分析一下每一个点的含义。

解读核心接触点

1.站外渠道

我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用户群体。

无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。

如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少;如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。

这个环节我们用"广告/创意展示量"指标来衡量效果，也就是说我们的创意能被曝光多少次。

2.展示创意

我们刚才的这个 App 广告，它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。

站外渠道的创意展示

影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度，我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。

我们用 CTR 来衡量创意的好坏，CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称，即创意点击量/展示量的比值。

3.抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO(搜索引擎优化)的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

URL 参数解读

URL 是用户访问页面的唯一服务器路径，确定了用户访问内容，比如：

" www.xxx.com/landingpage "

参数也叫 "查询"，" ? " 开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容，比如：

" ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new "

UTM 参数表

落地页跟渠道(最小颗粒度)是一一对应的，落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数(如上图所示)是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。

4.落地页

用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率;所以落地页被称为"黄金一页"，也叫"昂贵的一瞬间"。

落地页

影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。

· 什么是落地页的质量?

首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何?假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广;假如你的推广创意是说"机票两折起"，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗?基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。

· 什么是用户的匹配度?

渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高;否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。

我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。

第一，进站用户量，也称为渠道规模;进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。

第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了;这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。

5.辅助转化内容及 CTA

辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。

影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。

内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。

我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。

首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活(Engaged)用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

6.产品转化流

用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面额旅程，但是产品有 bug，那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。

一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此!

假如我们的转化流有好多步，每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化，这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。

用户旅程的六大核心接触点

大家可以看到，上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的 1、2、3、4 步由运营来负责，右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA，这是由产品和运营来共同负责的，也就是说两者是"一条绳上的蚂蚱"。这个部分不分彼此，就像接力赛一样，产品和市场运营要做好协作。

实战案例解读

某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告，落地页是网站首页，期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率( 不足 20% )。

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(初始数据)