网络营销SEM竞价管理怎样才能做好?思路对了，复盘成功了你就赢了!

在做网络营销SEM竞价管理中有一个漏斗原理，我们要想使其最终的效果更好，有两个方法：一是扩大每一层的量，二是扁平化每一层，但是怎么做到呢?思路很重要，复盘很关键，沟通是艺术!

付费推广ROI，是每个运营与销售都在追求的目标，学会系统化的广告投放与优化方法论，犹如神兵利器，行走江湖，业务技能凭空增长数倍。从此升职加薪，迎娶白富美，出任CEO不在话下。

01、广告优化思路确定

1、确定客户信息(销售配合ae沟通确认)

确认目标客户信息(行业信息、利益点、行业平均数据)

确认转化流程(确定关键节点的转化流程，与关键节点的行业平均转化率)

考核节点与考核点(确定客户考核节点，当前行业平均值等)

客户数据反馈内容/反馈周期

客户预算与客户市场策略(需要销售配合支持)

2、具体拟定投放策略

素材方向

定向维度，包括：投放时间、媒体、设备价值等

投放节奏把控，根据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本(落地页转化)，把握投放节奏

3、广告优化

数据分析，关键节点数据分析

定位关键节点，关键节点优化

关键节点：CTR/CVR/后端转化率;对应问题如：素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等

4、关于定向维度与广告素材(素材优化的重要性)

定向维度：流量池子

广告素材：用户筛选

定向维度决定有多大的流量池子，广告素材决定筛选出什么类型的用户。素材尺度越大，筛出的用户基数越多，越不能保证用户质量;素材尺度越紧，晒出的用户更精准，用户质量好，但是用户基数少。

备注：素材尺度与用户权益的问题;部分广告的用户权益足够好，即不存在素材尺度大的问题

5、关于广告优化师的要求

第一步：懂优化，掌握各种优化技巧(广告优化)

第二步：懂行业，了解行业运作，得出普适性的行业投放经验(广告运营)

第三步：懂客户，了解具体客户诉求，能根据具体客户情况，拟定不同的沟通技巧和投放策略(广告运营专家)

6、关于广告优化的终极目标(理想情况)

终极目标：平衡广告效果的前提下，实现广告消耗的最大化;即【质】与【量】的平衡

核心要点：

1)平台收益与广告主，双方效果平衡，即ARPU值与ROK的平衡

2)广告主诉求，【质】与【量】的平衡，【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态，很难做成头部KA客户

3)客情关系与日常工作沟通，避免广告主提出更高的要求

02、关于数据分析

【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案，认知不清晰。

1、关键数据节点分析与优化方向

关键数据节点分析的核心：让数据分析的更有层次感，能多维度分解目标环节数据

分析/分解思路：确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向

具体优化方向确定(明确问题与目标)

【具体异常情况及相关建议如下】

2、CTR数据异常

本广告CTR

行业平均CTR确认

部分媒体CTR，主要：CTR高是否因为个别媒体导致

CTR异常问题具体分析：

1) 对比本行业CTR与广告CTR，过、过低;

2) 过高或过低，因为个别媒体OR整体情况;

3)素材本身问题：利益点是否突出OR过分突出、放大

解决方案：

1)定向维度的优化;

2)素材利益点的优化，与落地页的匹配程度;

3)如果整个行业CTR偏低，则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)

3、媒体数据的异常

消耗集中在部分媒体

部分媒体CTR异常，过高OR过低

解决方案：

部分媒体数据的波动，对于成本影响程度分析、确认和调整

4、客户数据的异常

CVR数据的异常

客户前端转化率的异常

客户后端转化率的异常

解决逻辑：

1)结合客户数据反馈及广告投放数据，进行实际问题的拆解、客户沟通;

2)沟通逻辑：现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3)注意问题：配合排查，不是单方面;针对KA客户，最好优先客户发现问题;沟通困难时，需要销售来配合沟通解决。注：此处问题较为复杂，通过从客户端反推，通过客户端的调整反推对各环节数据的影响

客户落地页调整，影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据

客户站内活动调整，影响后端新增转化;活动门槛与活动力度，对应会影响到付费率与付费ARPU

客户支付接口调整，影响后端新增付费/付费率等数据

客户数据接口调整，影响整体有效转化率(如：保险从注册—赠险的有效转化)

其他综合问题，结合具体客户关键节点流程来定位，如：贷款行业的征信条件、收集list类客户(如：保险的年龄限制、呼叫;接通/客户意向等)对于有效数据结算定义的变化等

5、投放时间段数据差异与分析

差异问题：主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划

当前具体时间段的转化率数据，CVR数据是否与具体转化率成正相关。

如果一致，即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;

如果不一致，则需要客户配合每小时转化数据，分析具体影响原因：如，投放媒体等

6、CVR数据参考性与OCPC投放

真实转化率检验公式：成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定，即适合oCPC投放，说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动，说明流量质量在波动)

注意：CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断

7、广告投放复盘与总结

广告/行业投放总结，客户/行业特征分析，主要是客户/行业转化流程、行业玩法等

素材包装方案总结

优化技巧总结，如：媒体筛选、定向维度等技巧

投放思路总结

03、关于沟通技巧

1、把握沟通原则

原则一：合作、共赢。与客户是合作关系，大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。(当碰到不好沟通的客户，强调大家的目标都是效果和消耗，大家好好配合，争取项目早日上正轨)

原则二：勤沟通(服务意识)，把握沟通要点(专业);(自己做的调整，可以对客户稍作同步，让客户知道你重视、在做事情)

2、沟通中需要注意的一些问题

客户套话，如：了解竞品的成本、消耗等数据

客户反馈效果很差

客户所求补量

关于如何要广告预算