关键词广告是什么？详解关键词广告的形式、收费方式及投放技巧

一、关键词广告什么意思

关键词广告（英文：adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。简单来说就是当用户使用某一关键词进行检索时，在检索结果页面出现与该关键词相关的广告。由于关键词广告是在特定关键词检索时才出现在搜索结果页的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。关键词广告属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。

二、关键词广告的形式

经过优化猩观察，关键词广告按搜索结果页面展示形式主要有文字广告、图文广告、商品聚合广告三种。

1、文字广告形式

文字广告形式主要包含广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如百度谷歌等搜索引擎都采取这种模式。

*百度搜索文字关键词广告示例

2、图文广告形式

图片广告形式主要包含广告标题、缩略图、简介、网址等要素，在搜索结果页面左侧带有缩略图展示，因有图片，广告吸引度比文字的要高。

*百度搜索图文关键词广告示例

3、商品聚合广告形式

商品聚合广告形式主要针对电商服务推出的商品展示形式，包括广告标题、简介、网址，以及商品图片、价格、标题等要素，在搜索结果页使用组合展现形式。

*百度搜索商品聚合关键词广告示例

三、关键词广告的收费方式

关键词广告收费方式主要有CPC、CPA、CPM、OCPM四种。

1、CPC（Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through）

CPC是按照用户每次点击广告进行收费，是关键词广告计费中最常见的形式之一。这种计费方式能够从用户的点击情况分析用户的潜在需求，但是无法避免同行之间的恶意点击。

2、CPA（Cost Per Action）

CPA是按行动付费，即按照广告投放实际效果计费的方式，行动可以是问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动，只有在用户发生约定好的行动后才会收取广告费用。

3、CPM（Cost Per Mille）

CPM是按照广告展示计费，每一千人看到你的广告时，你所付出的成本，可以计算每个人平均分担到多少广告成本。计算公式：CPM=（消耗/展现）×1000 =（广告费用/达到人数）× 1000。此付费的广告大多以品牌展示、产品发布为主。

4、OCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）

CPM是广告曝光每1000次产生的广告费用，那么oCPM就是系统自动优化流量后的千次曝光计费，oCPM能把广告曝光给更易转化的人群，从而帮助提高广告转化率。

四、关键词广告的特点

1、关键词广告的形式比较简单

通常是文字广告，其中主要包含广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如百度、Google等搜索引擎都采取这种模式。

2、关键词广告投放灵活

关键词广告信息可以随时出现在检索结果中，也可以随时终止投放关键词广告。根据这一特点，如果一个网站是刚刚建成发布，其他网站推广方法进行推广可能有一定的滞后效应，那么就可以尽快采用关键词广告推广来获得用户的关注。

3、投放费用可控性强

关键词广告信息可以随时出现在检索结果中，也可以随时终止投放关键词广告，或者限制每天的投放数量，对企业来说投放非常灵活。

4、展示位置可以选择

通过进行关键词的合理选择，以及对每次点击价格等进行合理设置，就可以预先估算推广信息可能出现的大致位置，从而避免了一般网络广告的盲目性，对于自然检索结果排名位置的不可预测性也是一个补充。

5、投放信息便于调整

出现在搜索结果页面的关键词广告内容，包括标题、摘要、链接URL等都是用户自行设定的，可以根据需要设计更有吸引力的标题和摘要信息。

6、投放结果可跟踪

关键词广告可以通过投放管理工具随时查看查看广告点击情况以及费用，可以查询的指标一般包括：每个关键词己经显示的次数和被点击的次数、点击率、关键词的当前价格、每天的点击次数和费用、累计费用等。

五、关键词广告的优势

1、提升知名度

搜索引擎具有庞大的用户群体，搜索引擎关键词营销是网络营销的重要方式之一。网站在搜索引擎网站中的排名直接影响企业的网络知名度。

2、目标性强

只有当用户使用了企业购买的关键词时，企业相关的广告才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键词的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，因此，关键词广告具有很强的针对性和目的性。

3、效果明确

关键词广告一旦投放，关键词的选择和排名直接影响到企业知名度的网络排名和网站流量，效果较为迅速和直接，短期见效不是不可能。

4、投放灵活

关键词广告一般是点击付费广告，特点就是展示免费点击付费，关键词的选择和广告预算可随时变化，自由掌控。

5、性价比高

相对于报纸、杂志、电视等传统媒体的广告投入，关键词广告性价比高，而且用户可追溯，画像清晰。

六、关键词广告投放常用工具

1、搜索引擎投放平台

(1)、百度营销

国内搜索引擎平台虽然也不少，但百度一家独大，用的最多的还是百度，百度关键词广告投放通过"百度营销"进行，可通过"百度营销"平台查看关键词价格、关键词规划、投放效果等情况。

*百度营销截图

百度营销入口：https://e.baidu.com

(2)、谷歌Ads

出海企业，谷歌Ads是重要选择之一，谷歌搜索引擎平台是搜索领域最大的平台，占据全球搜索市场份额90%以上，谷歌关键词广告投放通过"谷歌Ads"进行，可通过" 谷歌Ads"平台查看关键词价格、关键词挖掘、投放效果等情况。

*谷歌Ads截图

谷歌Ads入口：https://ads.google.com

2、关键词挖掘分析工具

(1)、百度指数

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征，可以通过"需求图谱"挖掘些相关关键词。

*百度指数需求图谱截图

百度指数入口：https://index.baidu.com

(2)、谷歌趋势（Google Trends）

谷歌趋势可以将关键词搜索热度随着时间变化变成可视化的图表数据，输入关键词，可以查看到在过去12个月内关键词的搜索热度。

*谷歌趋势截图

谷歌趋势入口：https://trends.google.com

(3)、谷歌站长工具（Google search-console）

这是谷歌的另外一个工具， Google search-console（谷歌站长工具）列出用户展示、点击的关键词列表，站长可以挖掘出些新的关键词。

*谷歌站长工具截图

谷歌站长工具入口：https://search.google.com/search-console

(4)、Ahrefs网站分析工具（收费）

做谷歌优化或海外英文站优化，使用Ahrefs查询工具还是很有价值的，在Ahrefs的 Keywords Explorer （关键字资源管理器）中尝试使用 Search suggestions （搜索建议）报告。

*Ahrefs工具截图

Ahrefs工具入口：https://www.ahrefs.com

七、关键词广告投放技巧

1、根据目标客户需求选择关键词

针对企业的业务类别，以及每个类别可能涉及的字词或词组，从目标客户的需求角度思考他们会使用哪些关键词，加入目标客户在描述企业产品或服务时可能会使用的字词或词组。

2、根据目标客户选择精准关键词

根据目标客户群体选择与广告主题直接相关且更为具体的关键词，不过精准关键词意味着广告只会针对细分用户进行展示，如果关键词过于具体，可能就无法覆盖足够数量的用户。

3、选择泛关键词以覆盖更多用户

如果希望覆盖尽可能多的用户，可以选择较为宽泛的关键词，但是如果关键词过于宽泛，就难以吸引到目标客户。另外，关键字越宽泛，面临的竞争可能也越激烈，可能需要更高的费用。

4、用创意吸引用户点击

对于一些热门关键词来说，竞价的网站很多、SEO的网站也很多，用户不可能对每个结果都进行点击，而是会根据关键词的推广创意来判定网站是否有自己需要的信息，从而决定是否点击。

5、优化网站页面

优化网站页面的第一点，是要确保你的网页内容是和你的关键词，以及广告内容相匹配的。这样用户才会真正觉得你的网页是符合他们搜索需求，愿意更进一步地了解你的产品或者服务。

6、择恰当的发布时间关键词广告

关键字广告的发布也要考虑时机和时间，这对广告效果有非常大的影响。时机选择，即选择一个切入点，这时的关键字出现的频率极高，有助于广告效果的提升。时间的选择则是确定在网站全天24小时中的什么时间发布广告。据中国互联网络信息中心2003年1月发布的统计报告，目前我国网民每天上网的时间主要集中在20～21点和22～23点，分别有81.8%和52.2%的上网者，其次是在14～15点和18～19点，分别有45.1%和45.9%的上网者。显然，这4个时段是企业发布广告首先应考虑的时段。

八、搜索引擎优化与关键词广告的关系

搜索引擎优化是指通过对网页结构、内容等方面的合理设计，使之更适合搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名。对于搜索引擎营销而言，这种通过站长的努力获得排名是免费的，应该是搜索引擎营销的首选方向，网站经过搜索优化获得搜索引擎排名也是站点专业性的标志之一。

由于网络营销的任务之一就是尽可能多地创造用户发现企业，因此，在可能的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。在免费搜索结果页面中排名靠前是首选方向，应该努力做好，在此基础上，为了增加在搜索结果中出现的机会，除去检索时已经排名靠前的关键词，未获得靠前排名的关键词不妨购买关键词广告进行投放，这样可以充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势，从而获得更多的用户。

总结

优化猩SEO：关键词广告最重要的是选好关键词，关键词选得好，不但可使广告费花在刀口上，而且能最大程度地吸引专业客户，同时，搜索引擎关键词广告（SEM）与搜索引擎优化（SEO）没有冲突，可以作为互补同时为企业网站营销服务。

参考链接：

关键词广告_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E8%AF%8D%E5%B9%BF%E5%91%8A/1116759

关键字广告 - MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E5%B9%BF%E5%91%8A

网络广告中，CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/20416888

修改于2023-06-05