eCPM广告是什么意思？详解eCPM计算公式以及eCPM和CPM的区别

2023-10-16 09:58:03

eCPM广告是什么意思

一、eCPM广告是什么意思

在网络广告中，eCPM是effective cost per mile英文首字母的缩写，一般称为千次展示收益，指的是每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告。eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。

二、eCPM计算公式

eCPM具体的计算公式，需要根据广告主在投放广告时选择的广告计费方式进行计算，选择不同的投放方式，计算方式也不一样：

1、当广告主使用CPM出价时：

eCPM = CPM出价

例如：某企业出价方式为CPM，出价为50元，那么它的eCPM为：

eCPM = CPM出价 = 50元

2、当广告主使用CPC出价时：

eCPM = 预估点击率×目标点击出价×1000

例如：某企业出价方式为CPC，出价为5，预估点击率为1.5%，那么它的eCPM为：

eCPM =（5×1.5%）× 1000 = 75元

3、当广告主使用oCPM出价时：

eCPM = 预估点击率×预估转化率×目标转化出价×1000

例如：某企业出价方式为oCPM，第二阶段的出价为100（oCPM是没有第一阶段的），预估点击率为1.5%，预估转化率为2%，那么它的eCPM为：

eCPM = 1.5×2%×1000 = 30元

其中广告单价会根据网站质量，网页内容，广告效果和季节因素发生变化。

eCPM是一个与网页展示次数无关的指标，这证明一点：一个网站的可盈利趋势与网站的大小无关，它最终是由平均广告单价和广告的点击率决定的。

三、eCPM的影响指标

1、出价

实时竞价广告系统（Real Time Bidding，RTB）如同一个大型在线竞拍场，直接抬高报价是最为简单、高效的方式。获得了高出价，该广告如同获得特许通行证，能够快速获得广告系统流量倾斜，测试广告素材的质量，探索适配人群。

然而，eCPM并不是单一变量作用的结果。盲目提高出价不仅不一定完全保证广告账户快速起量，还在无形中增加了高成本和亏损的风险。如果广告质量太差，预估点击率为无限趋近于0，则广告系统预估潜在消费者点击广告的几率过小，那么，再高的出价也于事无补。

因此，出高价虽然简单、高效，在账户冷启动阶段，能快速进行素材和商品测试，但较为短视且有一定风险。

2、预估点击率

只依靠高出价不能维系账户的可持续发展，一个广告账户能够良性健康地存续，最重要的是好素材。

广告系统自建设起，便自私地将利益最大化作为原则。而好的创意素材，能抬高广告系统的预期："这个内容不错，可能会有更多人喜欢，因此，我可能赚更多广告收入"。

于是，预估点击率的提高，直接促进了eCPM提高。内容为王的时代，只有优质、独特的广告素材，才是营销制胜的法宝。

3、预估转化率

在很多关于eCPM计算里，往往把eCVR剔除出去，因为一个电商广告素材对消费者行为的影响仅止于点击。这好比在线下门店里，传单引流的最大收益是把客户引流到店。而客户会不会产生购买行为，以及忠诚度几何，则比拼的是商家产品和服务底层功力。

落地页的相关性，本质上考验着商家运营的精细化程度。商家要给客户提供一致的用户体验，即consistency，以增加企业信用和美誉。

落地页的加载速度，则是随着移动通信技术和"颜值当道"时代审美，发展、延展出来的指标。如何用最精简的设计，最精准的媒介形式，传递最核心的产品信息，是每一个商家需要思考和实践的命题。

预估转化率从"内"挖掘，反映了企业在新时代的综合的底层经营力。无论媒体环境、营销生态如何变化，企业都应把握生意的本质，将更优质的产品和服务，通过精彩的内容与合适的渠道带给消费者。此外，企业应该客观认识到营销在企业经营中扮演的角色，厘清不同营销方式对生意增长作用，将自身的独特优势充分放大。

四、eCPM的影响因素

1、新增用户占比

新增用户对广告的容忍度比留存用户高，所以转化整体也会提升，如果新增用户占比总活跃用户的10%，这10%的用户当日贡献的广告收入可以到当日广告收益的35%以上。

建议：保持合理的持续的新增用户比例提升，也会带来eCPM一定比例的的提升。

2、人均广告展示次数（AIPU）

eCPM会随着转化率的降低而降低，同时用户每日看到的前3个广告转化率会相对高，3次以后转化欲望会降低。如果看5次发生的转化是1-2次，看10次转化率依然是1-2次，那么会导致转化率降低从而eCPM降低。

建议：合理控制广告频次，可以带来eCPM升高。

3、渗透率

另一方面，能够对eCPM产生影响的因素来自广告需求方，也就是广告主——广告主的出价（CPC单价）也是核心。通常广告点击率高的流量，广告主出价会高，eCPM就高；广告点击率不高的流量，广告主出价会低，eCPM也就低。所以，对于开发者来说让更多的用户愿意观看广告，扩大观看人数在总用户中的比例，也就是用户广告渗透率，对提升eCPM有着重要影响。

建议：提升广告渗透率，吸引更多用户观看广告，促进更多的点击转化。

4、头部广告主及季节性影响

当同品类头部广告主买量力度增加时，所有同品类和类似品类游戏的eCPM会有一定程度的提升。

每年圣诞节、黑五、电商节、万圣节、元旦等节日期间，品牌广告主会加大预算会导致广告出现加大浮动波动，一般来说每年Q4的eCPM平均值为全年最高。

建议：跟踪头部广告主趋势，留意季节及节日变化，把握变现最佳时机。

5、变现策略

使用广告聚合的方式接入尽可能多的广告平台，使用瀑布流或者公开竞价的方法让各家广告源充分竞争。广告形式选择，比如banner广告的eCPM远远低于激励视频和插屏广告。

建议：利用广告聚合充分竞价，尽可能选择高价值广告形式，利于eCPM提升。

6、广告点击率（Ad Click Rate）

广告点击率=广告点击次数/广告展示次数

由于多数广告以点击进行出价，所以广告点击率较高，一定程度上会造成eCPM提高。

建议：多使用广告点击率较高的广告形式，比如插屏广告点击率高于Banner。