UGC是什么意思？用户生产内容UGC模式的优势、劣势及生态搭建

2024-03-03 09:33:46

UGC是什么意思

一、UGC是什么意思

UGC是英文User Generated Content英文首字母的缩写，中文翻译为用户生产内容，是互联网术语，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的，也可叫做UCC（User-created Content）。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。在UGC平台，任何人都可以上传相关的图文和短视频内容，在知乎的问答社区、豆瓣、微博、微信的朋友圈、以及大家一刷就停不下来的抖音，都包含着大量的UGC内容。

二、UGC的内容类型

UGC中内容的类型和表现形式存在着多样性和粒度的差异性。从粒度的差异性来看，不同的内容往往体现出用户在生成、创作和传播过程中任务的复杂度和投入的时间成本、设备成本、机会成本以及智力因素。比如，用户在线评级或评论比用户撰写博客要相对容易，用户生成标签的粒度比用户原创视频的粒度也要小得多。

Armstrong和Hagel将虚拟社区分为兴趣型社区、关系型社区、娱乐型社区和交易型社区。UGC中的内容可分为娱乐型、社交型、商业型、兴趣型和舆论型。其中：

娱乐型内容主要指以大众娱乐、消遣为主要行为特征的用户创作如原创搞笑视频、微小说、网络原创音乐等。

社交型内容主要指以建立个体间的相互关系为主要特征的产物如"顶、'踩'﹑"关注"等情感性指针和"社交图谱"(social graph)、"人立方"等自主生成的关系结构图。

商业型内容主要指和社会化商务相关的一系列内容，包括用户生成口碑、购物评论和众包竞赛等。

兴趣型内容主要指以爱好交流、兴趣小组、信息/知识共享和沟通为主要特征的内容，如维基创作、在线问答、公众科学( citizen science)、设计竞赛等。

舆论型内容主要指公众对社会新闻、突发事件﹑舆情等方面进行的报道、分析、传播和利用等，如意见领袖和观点挖掘。

UGC中 C( Content)所指的内容，并不仅仅只是用户创作、发布、分享的显性内容，同时还包括一系列隐性内容，如用户身份、状态、关系和声誉等。当UGC的概念逐渐扩散到了组织和社会层面即融入了更多社群的元素这个过程也同时丰富了内容的隐性属性。

三、UGC的优势与劣势

知乎的问答社区、豆瓣、微博、微信的朋友圈、以及大家一刷就停不下来的抖音，都包含着大量的UGC内容。主要的产品体现形式：社区、问答、圈子、话题、短视频/音频创作平台等等。

UGC的优势：人人都可以发布，创作门槛低，内容更加个性化，可以满足更多的大众需求，有庞大的、可持续输出的内容基础；

UGC的劣势：内容质量参差不齐，因为内容主要由普通用户生产，所以大量用户才能成就UGC的内容形式；粉丝容易集中在头部用户过度集中，导致普通用户创作驱动力变弱用户粘性差；所以用户的活跃度和用户的生产能力就显得尤为重要。

四、UGC内容生态搭建

UGC内容生产生态搭建也是将一个社区从无到有做起来的方法。在社区发展的每个阶段，我们也会采取不一样的内容和用户运营策略。

UGC内容生态搭建

1、内容初始化

很多社区在产品的早期，也就是冷启动的时候，包括知乎这样的社区，这个产品刚被设计出来的时候你会发现它里面什么东西都没有，假如里面什么东西都没有你就让用户进来的话，他们进来看不到任何有意义的东西，毫无疑问用户会大量走掉，所以一定要完成内容初始化。在内容初始化环节，我们有几件事是要做的：

第一步，氛围塑造

我们要保证整个社区初始灌进去的内容给人的感受是要一致的，要么就是特别严肃的，要么就是特别逗比的，要么就是特别文艺的，但一定不能给人感觉里面什么内容都有，不然氛围给人的感觉会很乱。

第二步，话题挑选

社区运营通常会先筛选一批符合社区调性、用户又很感兴趣的话题，优先填充高质量的内容，然后靠着这部分内容吸引第一批用户。所以当你接手一个社区后，你可以先了解目标用户的特征是什么，更加关心哪些话题和内容，然后再去填充和运营内容。

而了解用户的方式有很多种，比如通过给已经注册的用户发调研问卷、一对一聊天、统计社区阅读量和评论量比较高的内容有哪些分类、调查竞争对手社区、看看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容，等等。

第三步，初始内容填充

那在确定了要做哪些选题之后，你就可以去集中精力，填充这几个选题的优质内容了。而填充优质内容，详细来说需要分三步走：

第一，你需要先去挖掘优质内容聚集的渠道，也就是在哪里可以找到大量优质内容；

在哪里可以找到优质内容呢？那就要看你的目标人群通常聚集在哪里。比如说，如果你要建立一个宝妈社区，目标人群是0-3岁孩子的妈妈，那么类似主题的贴吧、公众号、微博、视频平台以及国外的论坛等等，都可以找到相关内容。

第二，你需要在这些渠道阅读大量的内容，从中提炼最合适的内容，进行再创作；

要注意的是，不要一口气把所有内容都搬到自己的社区中，一定要有所筛选和提炼，避免内容比较"水"，不然好不容易拉了一批用户进入社区，他们扫一眼内容发现不感兴趣，马上就会离开了。

第三，你需要把这些内容填充到社区里。

大部分运营人的做法都是，通过社区的后台自己注册一批账号，也就是所谓的"马甲号"，然后填充用户感兴趣的优质内容，让社区看上去内容很丰富，很真实，这样用户进入社区后能被内容吸引，从而留下来。

比如主打整容知识和服务的新氧APP，就在冷启动的时候注册了很多马甲号，把韩国论坛里大量的用户整形日记搬到了新氧论坛。

2、少量用户加入生产

这一步就是主动邀请用户生产内容，或者发现有些用户会被我们之前填充的内容吸引，自己主动加入生产。

种子用户通常由两种人组成：

第一种是在社区内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人。

比如新浪微博早期的定位是给用户提供娱乐八卦，那么团队就会邀请一批明星，进而吸引粉丝来围观和注册账号；而抖音早期会邀请一批视频做得特别有意思的网红来生产短视频。

第二种是名气不是特别响，但很认同你的社区价值的人。

你还是需要像之前寻找优质内容一样，去用户的聚集地去找一些合适的人私聊，或者发邀请帖，比如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等，让他们愿意来社区注册账号并产出内容，千万不要随随便便拉一些人来凑数。比方说如果你是微博的运营，也可以邀请一些用户，他自己不是明星或名人，但特别喜欢看娱乐八卦、也喜欢写一些评论甚至愿意自己每天主动发几条不错的微博。

在邀请以上这两种用户的时候，很多社区都会给到一些资金或流量支持，比方说头条的悟空问答刚开始做的时候，就花重金稿酬抢知乎大V，还许诺会给流量扶持，让这些大V创造的优质内容优先推送给用户，这就造成一批知乎大V"出走"，转到悟空问答上回答问题。

3、内容生产者激励

如果你邀请了质量很高的一批用户进去生产内容，但没人观看、没人点赞、没人围观，这些高质量的用户也就没有了继续创造内容的兴趣。

这个时候就需要我们运营人员用马甲号去和会员互动聊天、插科打诨，并且把他们发的帖子置顶或者精选，甚至再给一些小礼品等等物质奖励，让他们觉得在社区里能获得回应和肯定，这样就大概率地会留在社区，继续发帖、点赞等等，一枚优质用户就诞生了。

4、更多新用户进入

在运营了一段时间社区后，你可能发现每天都会稳定地有一批用户在持续不断地发帖、互动、点赞等等，这时候你可能就需要考虑拉更多的新用户进来。

那么拉新有两种方式，一种是挑选社区内的优质UGC内容，到社区外传播，以吸引更多人进社区浏览内容；另一种是通过活动、砸钱等其他方式拉新。

5、更过用户加入生产

这时候社区感觉已经非常热闹了，你的重心是维系UGC的内容，我们可以开放一部分空间，让用户源源不断地生产内容，并且管理用户和社区的秩序。

五、UGC模式的案例

1、WIKI

WIKI：最大也是最小的百科全书

WIKI指的是一种网上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新，是典型的靠UGC运作的系统。其中，WIKI利用UGC概念，使网站的内容制作和编辑成本最小化，但是能够实现领域知识的积累和最大化。

用户可以通过网页浏览器对WIKI文本进行浏览、创建、更改，与其他超文本系统相比，WIKI有使用方便及开放的特点，所以WIKI系统可以帮助用户在一个社群内共同收集、创作某领域的知识，发布所有领域用户都关心和感兴趣的话题。WIKI使用了UGC概念，就蕴含"与他人同创共享"的理念。

某WIKI系统的开发者曾经指出，WIKI是一种纯粹的用户内容服务，如果网站的诸多内容都指向其域名，那么，搜索引擎将会被更多用户发现，也将会吸引更多的用户的参与。(晓黎)

2、豆瓣网

豆瓣网：UGC的聚合力量

豆瓣网，创办于2005年3月，几乎没有任何商业宣传，截至2012年拥有5600多万注册用户，ALEXA排名稳定在1600名左右。原因在于其独特的内容生成机制。豆瓣网所有的内容，分类，筛选，排序都由成员产生和决定，完全自动。

在豆瓣网，用户和用户之间有很多互动的可能。豆瓣内容形成的起点，是主动型的网民提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、"标签"或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

豆瓣的社区提供了一种以"兴趣爱好"为纽带扩展人际关系的可能。这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。但是，也正是这种基于兴趣的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。

3、优酷土豆

作为视频行业优酷土豆来说，UGC是其自创始之初就流淌的基因，对UGC的支持也不在话下，从内容激活与流通、UGC作者成长与输送到UGC品牌等几大方面。UGC的发展得到了不断加码支持。

2013年6月优酷、土豆分别推出"优酷分享计划"和"土豆播客分成计划"，推出就受到原创者的欢迎。而优酷土豆在对UGC支持上，仅Q3季度分给视频作者的金额就高达1000万，像"暴走漫画"、"李洪绸"等UGC创作大户，更是早就迈入了优酷土豆"百万富翁"的阵营。

得益于优酷土豆平台影响力，多个UGC项目取得成功。分成计划除了吸引大量生长于互联网土壤的"土著"，更吸引了大量90后的优秀新生力量：如搞笑类的《Big笑工坊》、资讯类的《90后的秀》等。

优酷土豆的分成计划不仅开创了国内针对原创视频分成的先河，孵化了众多成功案例，更是凭借相对成熟的体系和绝对的规模优势成为行业的标杆。

首先，优酷、土豆已然成为用户发现和观看创意视频的首选平台，5亿用户量、稳居行业第一的视频播放量等成为平台的硬实力的指标。这不仅为原创作者提供了分成保障，也得到了广告主的青睐，吸引了包括雪花啤酒在内的一批广告主在优质播客的频道上定向投放广告，进一步提升了UGC品牌的影响力，增加了原创作者的收入。

其次，优酷土豆严格按照广告"营收"给原创者分成，原创者随时能通过后台查询视频播放量和收益，直接透明。

再次，优酷土豆还研发了一系列新产品、新技术进一步实现原创者利益，比如率先开通了"视频认领"业务，帮助播客识别出侵权视频，保护原创版权。

六、UGC、PGC和OGC的区别

UGC（User-Generated Content），指的是用户生产内容。在UGC平台，任何人都可以上传相关的图文和短视频内容，所以你看到的朋友圈的文章、小视频，以及快手、秒拍、抖音等短视频中的各色短视频大都属于UGC。

PGC（Professionally-generated Content）：指的是专业生产内容，创造内容的主力军是各个领域的专业人员，他们往往具备专业的知识和技能，创造的内容一般为原创内容，更注重版权与内容的稀缺性，保证内容价值与竞争力。

OGC（Occupationally-generated Content），指的是职业生产内容，主要通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并且这些人士会领取相应的报酬。如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。

UGC功不可没。随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC和OGC。PGC、UGC和OGC三者的关联与区别：

1、UGC和PGC的区别，UGC和PGC最大的区别就是前者是个体化的生产，而后者主要由团队来打理、制作，PGC一般要比UGC产品更加精致，制作效率也高。当然，这不并是说UGC的内容一定不如PGC，一些具有专业知识背景和技能的网络用户也能制作出相对专业、精良的短视频，但是它仍然属于UGC。

2、PGC和OGC的区别，以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于"爱好"，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

3、UGC和OGC没有交集。在一个平台（网站）上，用户和提供商总是相对的，两者之间，既是该平台的用户也是该平台的提供商的角色可能有，但属于极少的群体。

显然，PGC是稀缺的,由于内容的生产是需要成本的（时间、人力和物料），不给付报酬恐难维继，而给付报酬的PGC则归属到OGC的范畴。无论是以内容提供见长的新闻站点、视频网站，还是以互动服务见长的社区、社交站点，都努力争取更多的PGC。

PGC、UGC和OGC三者的关联与区别

这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台（网站）的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集，表明一部分专业内容生产者既有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业（职务），如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。

以OGC为代表的网站如各大新闻站点、视频网站，其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权；以UGC为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点，其内容均由用户自行创作,管理人员只是协调和维护秩序；PGC则在这两种网站中都有身影,由于其既能共享高质量的内容，同时网站提供商又无需为此给付报酬，所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。

三者，其实是可以转化的。PGC就是随着互联网发展，从UGC中细化的一个分支。所以，大家一定要坚持学习，也许，你的内容就从UGC转化为PGC。如有具有一定的商业性，有报酬，也许你的内容就能转化为了OGC。