4P理论是指什么？4P营销理论的由来、框架、应用及案例

2024-03-13 07:56:04

4P理论是指什么

一、4P理论是指什么

4P理论（英文：The Marketing Theory of 4P）是指"产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销/推广（promotion）"4大营销组合策略，称为4P营销理论或4P理论。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论。

二、4P理论的由来

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合"（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"营销变量"或"营销要素"的影响。

1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

三、4P理论的框架

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

1、不可控因素

如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

2、可控因素

如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是"如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功"（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)

此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

四、4P理论的特点

1、具有可控性

构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品、制定什么价格、选择什么销售渠道、采用什么促销方式。

2、动态性

市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。

3、具有整体性

市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

五、4P理论的应用

1、产品

第一个P是产品，营销工作的重点就是要管理产品，其中会涉及到产品的以下内容：定位、目标顾客、核心功能、顾客核心利益、差异点、单款产品or产品线等内容。

有时候要考虑，推出来的不是一个产品，而是一个系列的产品，或者要考虑产品线的组合，或者要考虑不同产品通过结构化的互相支撑而打赢市场竞争，哪些产品是用来打价格战的，哪些产品是用来获得利润的，哪些产品是打造品牌获得领先认知的，所以关于产品的决策是营销当中非常重要的部分。

这里面通常会根据组织的不同，行业的不同，会设置有的叫产品经理，有的叫品类经理，会专门来负责产品。

2、价格

营销的第二个P是价格，""世界上没有卖不出去的东西，只有卖不出去的 "价格"，有句俗话这么讲，所以关于价格的策略制定非常重要，因为我们企业最终形成的交易是靠我们的定价来产生利润和收入的。

定价有很多种方式，而且定价是一个战略性决策，里面有特别多的诀窍在里边。定价方式有很多种，依据你所处的行业和市场竞争情况，可以有以下几种方法：

(1)、随行就市定价法

就是取行业平均定价来定价，在大多数行业当中，很多企业都没有定价权，我的定价只能看着行业平均价格，所以对定价权的争夺，就是营销另外一个重要的目的。你怎么能获得定价权，跳出行业平均价差的鸿沟，就在于打造品牌。

(2)、成本加成定价法

我按照我的成本加上合理利润率获得定价，通常这种方法使用在公用事业，比如高速公路收费站、污水处理站，成本是公开透明的，加上一个合理的利润，这个叫做成本加成法。

(3)、价值定价法

就是我的产品提供了比竞争对手还好的质量还好的功能，但是我的价格比对方定的还低，这时候我采取的定价法就是价值定价法，也就是让消费者觉得特别值得。沃尔玛天天低价，海尔物超所值，雷克萨斯是奔驰的感受雷克萨斯的价格，叫物有所值。

(4)、感知价值定价法

当然还有一种定价法不依赖于成本，也不依赖于物超所值，也不依赖我的竞争对手，而是基于你对我的认知价值，我为你顾客创造的总体价值来定价，因为顾客创造的总体价值包含了产品的使用价值、经济价值、情感价值。

(5)、歧视定价法

这个定价会按照顾客人群的不同，使用场景不同，需求不同，甚至购物过去的经历不同，我可以为同样的产品定不一样的价格。比如最典型的航空公司，同样的航班同样的座位，你买的票和我买的票价格可能不一样的。

为什么要采取差异化定价法？差异化定价法是基于对顾客的使用需求的深刻认知，可以使企业收益最大化。航空公司的核心竞争力就叫做收支管理，其中的核心就是定价，要实现差异化定价，必须具有大量的顾客行为数据支撑。基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来定价的趋势，也是企业未来获得竞争优势一个非常关键的领域。

3、推广

第三个P是推广，营销做广告，做整合传播，就是大家说营销都会说的部分，是大家接触最多的，在整个营销工作中，相当于是冰山露出水面的那一角。

推广工作涵盖很多，有个概念叫整合营销传播，也就是说我们现在推广的渠道非常的多，过去电视、户外等，现在有线上、线下、移动端、社交媒体，有精准投放，媒体渠道高度发达的时候，当顾客客户通过社交平台，通过移动互联网，通过各种移动终端可以小参与到产品的讨论，甚至顾客本身就参与制作产品的内容的时候，推广就变得非常复杂，但是充满了机会。

过去讲IMC整合营销传播，现在讲融合性传播，过去讲单一媒体的投资回报率，但现在不仅仅要关注一个简单的投放，还要关注媒体组合以及媒体之间互相的依存度。现在已经很难用一种单一的推广手段来推广产品，也很难来衡量单一的回报率，因为现在已经进入到了全媒体整合互动的时代，需要构建全媒体整合的投资模型。

除了企业单向做的投放广告之外，新的传播现实是顾客越来越多成为你品牌声音的一部分。过去是拍广告，现在是顾客创造自己的内容，所以这时候的传播就不再是传播，而是融合化的客户沟通，即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客评论之后，形成的综合性内容营销。

推广是企业非常重要的工作，但是面临新的机遇和挑战，也是很多企业在新的营销现实中最明显的一个改变。

4、渠道

最后一个P是渠道，渠道包括经销商、代理商、终端零售商，是不为企业所控制的社会合作资源。

分销渠道就包括了经销商、代理商、终端零售商，它不为企业所控制，而是社会合作资源，对这个P的管理和影响是企业要有强大的协调和组织能力。所以在营销的变革当中，这个P的变革是最大的，而且如果这个P做好了，这个分销领域做好了，你会获得意想不到的营销成功和突破。

为什么很多跨国企业打不过国内本土企业，重要在于跨国公司有非常强的品牌塑造能力，有完善的定价机制，又有很好的产品线运营能力，但是它们的弱点在于经销商管理，在于本地渠道的构建，对渠道成员的激励和能力培养的支持，所以才会在分销渠道领域有本土企业超过跨国企业，这些创新全部发生在渠道端。

渠道端的管理，渠道政策的定位，渠道的激励机制，是里面的核心。但是在今天营销的渠道也发生了重大的变革。

过去采取三级分销，公司厂家出来到总代理到经销商到终端，效率非常低，到处窜货。而现在出现了很多新的渠道形态，比如说直接通过电商，通过淘宝、京东，直接扁平化通过快递就到消费者手中，就实现了一级分销。

今天的渠道已经不再是一方面渠道形态多元化，另一方面呈现的是大量的零售商进行整合，实现渠道高度融合化，线上线下渠道无缝连接，线上线下共享同样的库存数据，顾客希望从不同渠道获得一致性的体验。另外还有一个特点是全球化，现在面临很多全球性大的经销商，大的零售商，要求的场景必须相应构建全球化的渠道管理体系，分销领域也在被新的技术所变革。

营销4P，就涵盖了营销工作最核心的几个内容，无论我们的技术、市场如何变化，营销的4个核心工作是不变的，但是里面的内涵在发生变化。

六、4P理论的评价

尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：

1、营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；

2、4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，"对于结构的偏好远胜于对过程的关注"（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；　

3、4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4P's在消费品领域的作用要受到限制；

4、4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。"企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动"（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，"如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统"（Van den Bulte，1991）；

5、市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达·米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出"当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了"。

针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系（如图1—2所示）。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。

七、4P理论与4C理论的关系

在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满"个性化"的社会，消费者的形态差异太大，随着这一"以消费者为中心"时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。

劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点："营销的4C。"它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：

1、消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；

2、消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3、用户购买的方便性（Convenience to buy）；

4、与用户沟通（Communication with consumer）。

有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用"4C"来取代"4P"。但许多学者仍然认为，"4C"的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过"4P"为代表的营销活动来具体运作。所以"4C"只是深化了"4P"，而不是取代"4P"。"4Ps"仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如：Customer，是指用"客户"取代"产品"，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用"成本"取代"价格"，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用"便利"取代"地点"，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用"沟通"取代"促销"，"沟通"是双向的，"促销"无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

表1 4Ps与4Cs的相互关系对照表

类别		4Ps		4Cs
阐释	产品（Product）	服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等	客户（Customer）	研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
	价格（Price）	基本价格，支付方式，佣金折扣等	成本（Cost）	考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
	渠道（Place）	直接渠道和间接渠道	便利（Convenience）	考虑让客户享受第三方物流带来的便利
	宣传（Promotion）	广告，人员推销，营业推广和公共关系等	沟通（Communication）	积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感
时间	20世纪	60年代中期（麦卡锡）	20世纪	90年代初期（劳特朗）

八、4P理论的案例

4P理论案例一：

A公司是一家主营产品m的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良好。产品m有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本300元，单位期间费用20元，第二道工序完成后单位生产成本500元，单位期间费用40元，均在A公司本部完成。A公司为一般纳税人，适用所得税率33％。本年A公司销售收入3000万元，应纳税所得300万元。A公司对产品m从4Ps角度出发设计以下营销计划。

(1)、产品(product)(新产品研发)

A公司通过发掘市场潜在需求决定开发m产品的更新换代产品，预计3年可以完成。总投资额210万元，进度平均分布，计划每年投资70万元。则企业应纳税所得额为300万元，第一年应交所得税：(300-70×50％)×33％=87.45万元：第二年应交所得税：300×33％=99万元；第三年应交所得税：300×33％=99万元，三年合计285.45万元。经纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将研发费用按第一年60万、第二年70万、第三年80万进行分配，则第一年应交所得税：(300-60×50％)×33％=89.1万元；第二年应交所得税： (300-70×50％)×33％=87.45万元；第三年应交所得税：(300-80×50％)×33％=85.5万元：三年合计262.3万元，共节税23.1万元。(未考虑资金的时间价值)

(2)、定价(pricing)(转移定价)

A公司经过市场调研，发现其产品m的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品m能够按需定制，考虑到成本、竞争等多方面因素，A公司将产品定价在800元。那么A公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为85.8元。经纳税筹划后，A公司在高新开发区等享受税收优惠的地区成立一家公司C，将第二道：工序转移到C公司(适用所得税率15％)，这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且A公司每件产品应缴所得税(400-300-20)×33％=26.4元，C公司应缴 (800-400-200-20)×15％=27元，每件产品节税32.4元。

(3)、促销(promotion)

3.1、销售促进。 A企业采取购买产品返还现金的方式促销产品m。产品单价1000元，单件成本为600元，每件返现100元，经计算应纳增值税58.11元，所得税 84.05元，代扣个人所得税20元，且企业利润减少100元。经纳税筹划后，A企业决定采用产品折扣的方式促销，每件原价1000元的产品900元出售并同时开出销售额为900元的支票。每件应纳增值税58.11元，所得税99元，每件产品节税14元。

3.2、广告及宣传费用。A企业为了提高产品m的知名度，决定在报刊及电台等媒体上刊登广告，并且在目标顾客集中的区域进行大规模宣传。企业计划账面列支广告费55万元(税法允许扣除60万)，宣传费用20万(税法允许扣除15万)。宣传费用超过限额部分共5万元，需纳税1.65万元。经纳税筹划后A企业将超支的5万元宣传费用通过做广告转化为广告费用支出，可节税1.65万元。

3.3、公共关系。A公司为了提高公司在大学生中的高科技公司形象，培养潜在用户并吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款40万元。按国家规定在年度应纳税所得额10％以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税(40-30)×33％=3.3万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费40万元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，节税3.3万元。

3.4、收款方式。A公司本年发生业务4笔，共计4000万元，产品全部发出。其中2笔业务共计2400万元，货款两清。一笔业务600万元，2年后一次结清；另一笔1年后付500万元，1年半后付300万元，余款200万元2年后结清。企业采取直接收款方式计提销项税，销项税额581.20万元。经纳税筹划后，对于未收到的2笔应收账款，企业在货款结算中分别采用赊销和分期收款的结算方式，就能达到延缓纳税的目的。延迟730天缴纳的税款为116.24万元，延迟548天缴纳的税款为43.59万元，延迟365天缴纳的税款为72.65万元。这就为企业节约了大量的流动资金，减少银行利息支出近10万元。

(4)、渠道(place)

A公司决定自己分销产品m，成立专门的配送部门。预计一年完成销售额3000万元，其中货物销售额2700万元，运输业务300万元按17％增值税征收，纳税51万元。经纳税筹划后，A公司将配送中心分离成为一个独立的法人企业，则300万元的运输业务适用于3％的营业税率，纳税额为9万元，节税42 万元。

通过上文案例分析，我们发现营销部门对于日常的营销活动进行纳税筹划和不进行纳税筹划效果差异明显。营销部门通过纳税筹划，可以合理避税，降低税负支出，增加企业税后利润，从而提高了企业的经营绩效。

由于我国的税制比较复杂，税负支出的范围大，企业进行纳税筹划的空间也比较广阔，因此通过合理的纳税筹划，企业可以在营销活动中大大减少税负负担，获得成本上的竞争优势，有利于企业的长远发展。企业的纳税筹划活动是一种全程性活动，贯穿于营销活动的各个方面；同时纳税筹划还是一项超前性和合作性的活动，需要营销部门和财务部门的事先协商和筹划。本文仅分析了一部分营销活动中的纳税筹划事项，还有一些方面并未涉及，以此作为抛砖引玉之用，在实际操作中，企业可以根据自身实际设计出更为有效的纳税筹划方案。