归因模型是指什么？常见的归因模型有哪些？归因模型的作用

2023-12-04 09:03:41

归因模型是指什么

一、归因模型是指什么

归因是指人们对自己或他人的行为进行分析，推论出这些行为的原因的过程。归因方式影响到以后的行为方式和动机的强弱，归因模型就是为推测这些行为和动机建立的模型分析方法。归因模型不是指某个单一模型，除了常见的归因模型，还可根据事物发展的行为节点自定义归因模型，归因模型是一种分析方法。

二、归因理论的由来

归因理论的起源：Heider第一次写道归因理论是在他的那本《人际关系的心理学》（1958）一书中。这本书在归因理论的发源和定义上起到了主要作用。Jones和Davis的关于意图的理解的系统性假定是在1965年的一篇题为《从行动到部署》的文章中提出。Kelley1967年发表了《社会心理学的归因》。Kelley(1967)进一步提升了Heider的理论，通过增加了影响归因形成的因素的假设：一致性，特殊性和多数性。

凯利将归因现象区分为两类：一类是能够在多次观察同类行为或事件的情况下的归因，称为多线索归因；另一类则是依据一次观察就做出归因的情况，称为单线索归因。凯利认为，人们对行为归因总是涉及客观刺激物、行动者、所处关系或情境三个方面的因素；其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。

三、常见的归因模型

以下是几种最常见的归因模型。

1、末次触点归因

在这个模型中，所有的功劳都归到客户在转换之前的最后一个接触点。这种一触即发的模式可能没有考虑到用户与公司在最后一次接触之前的营销努力之间的任何其他约定。

2、首次触点归因

另一个一键模式是"第一点击属性"，它将 100% 的功劳归于用户在转换过程中采取的第一个行动。它忽略了客户在转换之前可能与其他营销活动有过的任何后续约定。

3、多触点归因

这种模型会将广告交互的功劳按不同权重分配给多个流量来源，因此，当一位用户与推广活动交互时，多个渠道会从中受益。

4、展示归因

这种模型会将安装归因至特定广告展示，将推广活动带来的价值归功给不直接带来安装，但在转化路径上起重要作用的广告。

5、线性归因

这个多点触控属性模型对用户路径上的每个触点都给予相同的评价。

6、时间衰减归因

这个模型给出了，更接近转换时间点的接触点，比更早时间点的接触点有更多的价值。就是说，事件发生的时间越近，接触点获得的价值也就越多。

7、u 型归因

第一次和最后一次接触得到最多的分数，其余的分数平均分配给两次接触之间的接触点。

8、算法或数据驱动的归因

当通过算法处理归属时，它使用机器学习来分析每个接触点，并根据该数据创建归因模型。

9、自定义归因

顾名思义，使用自定义选项，你可以创建自己的归因模型，该模型使用你自己的一组规则为转化路径上的接触点分配价值。

四、如何选择归因模型

归因模型可以分为两类：基于规则的，基于算法的。

1、基于规则的归因模型：预先为渠道设置了固定的权重值，分析时根据权重进行计算就可以。好处是，计算简单，数据容易合并，渠道互不影响，按照规则来计算即可。

2、基于算法的归因模型：每个渠道有不同的权重值，而且，随着时间推移，不同渠道的权重值会发生变化。

互联网时代，技术日新月异，新渠道也层出不穷，相比基于规则的模型，基于算法的模型能够感知渠道变化，并调整渠道权重值，因而会更加准确。

在选择归因模型时先考虑业务模式。如果某个规则模型特别适合当前业务，直接用就好了。比如：新产品推广，能够带来更多新客户的渠道需要给予足够的权重，用首次互动模型就很好。比如：就一个竞价渠道，还只开了百度，也只能选择最终互动或最终百度互动模型。

如果渠道很少，相互之间没有太多配合，直接用最终渠道互动模型就很好。很多公司现在就是这样做的，为各个渠道单独计算产出。如果数据量很少，算法模型不适合——数据过少，无法进行最初的建模。如果没有使用统一的DMP来合并各个渠道数据，用规则模型，因为算法模型需要各渠道数据统一。

如果渠道多、数据量大、使用了DMP平台，并且有永久用户标识，基于算法的归因模型能够为营销分析提供巨大的帮助。

五、归因模型的作用

归因建模是移动数据分析的关键组成部分。归因建模是广告主决定哪些渠道能带来价值（及哪些渠道表现最佳）的方法，因此至关重要。如果没有归因模型，广告主就无法获知流量的来源、数量和渠道，更无法知道应该为此支付多少费用以及长期来看这些投入是否会获得回报。有了归因模型，广告主就可以适当地为不同渠道的用户分配功劳（和责任）。这能让广告主更简单地分析传入流量的质量，考虑之后如何使用不同渠道。

六、归因理论

归因理论（Attribution theory），在日常的社会交往中，人们为了有效地控制和适应环境，往往对发生于周围环境中的各种社会行为有意识或无意识地做出一定的解释，即认知整体在认知过程中，根据他人某种特定的人格特征或某种行为特点推论出其他未知的特点，以寻求各种特点之间的因果关系。

1、海德的朴素归因理论

1958年，海德（Fritz Heider）在他的著作《人际关系心理学》中，从通俗心理学（Naive psychology）的角度提出了归因理论，该理论主要解决的是日常生活中人们如何找出事件的原因。海德认为人有二种强烈的动机：一是形成对周围环境一贯性理解的需要；二是控制环境的需要。为了满足这两种需要，普通人必须要对他人的行为进行归因，并且经过归因来预测他人的行为，唯有如此才有可能满足"理解环境和控制环境"的需要。因此，普通人和心理学家一样，都试图解释行为并且从中发现因果关系，只是普通人的归因并没有什么科学方法，他们更多地依靠理解和内省。普通人的这种归因活动被海德称为朴素心理学，与之相应，海德也被称为朴素的心理学家。

海德认为事件的原因无外乎有两种：一是内因，比如情绪、态度、人格、能力等；二是外因，比如外界压力、天气、情境等。一般人在解释别人的行为时，倾向于性格归因；在解释自己的行为时，倾向于情景归因。

海德还指出，在归因的时候，人们经常使用两个原则：一是共变原则（Principle of covariation），它是指某个特定的原因在许多不同的情境下和某个特定结果相联系，该原因不存在时，结果也不出现，我们就可以把结果归于该原因，这就是共变原则。比如一个人老是在考试前闹别扭、抱怨世界，其他时候却很愉快，我们就会把闹别扭和考试连在一起，把别扭归于考试而非人格。二是排除原则，它是指如果内外因某一方面的原因足以解释事件，我们就可以排除另一方面的归因。比如一个凶残的罪犯又杀了一个人，我们在对他的行为进行归因的时候就会排除外部归因，而归于他的本性等内在因素。

2、维纳的归因理论

1972年，维纳（B.Weiner）在海德归因理论与阿特金森（J.W.Atkinson）的成就动机理论基础上，提出了自己的归因理论。维纳基本同意行为的原因分为内因和外因两种，他还提出一个新的维度，即把原因分为暂时的和稳定的两种。

3、三度归因理论

H.凯利提出的三度归因理论，又被称为多线索分析理论，或称共变归因理论，是凯利在吸收了海德的共变原则的基础上提出的。他认为，人们多是在不确定条件下进行归因的。人们从多种事件中积累信息，并且利用"共变原则"来解决不确定性的问题。凯利认为，人们在试图解释某人的行为时，可能用到三种形式的归因：归因于行为者，归因于客观刺激物（行为者对之做出反应的事件或他人），归因于行为者所处情境或关系。

4、对应推论理论（Correspondent Inference）

这个理论由Jones 和Davis 在1965年提出，此理论主张，当人们进行个人归因时，就要从行为及其结果推导出行为的意图和动机。一个人所拥有的信息越多，他对该行为所作出的推论的对应性就越高。一个行为越是异乎寻常，则观察者对其原因推论的对应性就越大。

归因者做原因归结时基于以下三个假设：①归因者假设行为发出者预先知道此行为的结果；②行为发出者有能力做出此类包含意向的行动；例如：A在晚宴上穿了一件定制款的礼服，B由于经济窘迫衣着一般，出于对A的嫉妒，她说："您今天可是万众瞩目呀！"对A做出了讽刺。C在归因时假设B时有能力做出讽刺、嘲讽这样的动作；③动作发出者想要的就是这种结果。再如上面的例子中，当B说完话之后，A脸上有些挂不住，甚至生气。这个结果就是B想看到的。

影响对应推论的因素主要有 3个：①非共同性结果（non-common effect）：指所选行动方案有不同于其他行动方案的特点。例如,一个人站起来，走去关上窗户，穿上毛衣，此时我们可以推断他感到凉了。单是关上窗户的行动也可能表示防止窗外噪音，而穿上毛衣这个非共同性结果就可以使人推断这个行动是由于凉。②社会期望（social desirability\expectancy）：一个人表现出符合社会期望的行动时，我们很难推断他的真实态度。如一个参加晚会的人在离开时对主人说对晚会很感兴趣，这是符合社会期望的说法，从这个行动很难推断其真实态度。但是当一个人行为不符合社会期望或不为社会所公认时，该行为很可能与其真实态度相对应。如上述参加晚会的人在离开时对主人说晚会很糟糕，这是不符合社会期望的行为，它很可能反映出行动者的真实态度。③选择自由：如果我们知道某人从事某行动是自由选择的不是受到某种因素的强迫，我们便倾向于认为这个行为与某人的态度是对应的。如果不是自由选择的，则难于作出对应推论。

与此同时，归因者的个人参与度（personal involvement）也会影响到归因的结果。

5、韦纳理论

美国心理学家伯纳德·韦纳(B.Weiner,1974)认为，人们对行为成败原因的分析可归纳为以下六个原因：

(1)、能力，根据自己评估个人对该项工作是否胜任；

(2)、努力，个人反省检讨在工作过程中曾否尽力而为；

(3)、任务难度，凭个人经验判定该项任务的困难程度；

(4)、运气，个人自认为此次各种成败是否与运气有关；

(5)、身心状态，工作过程中个人当时身体及心情状况是否影响工作成效；

(6)、其他因素，个人自觉此次成败因素中，除上述五项外，尚有何其他事关人与事的影响因素(如别人帮助或评分不公等)。

以上六项因素作为一般人对成败归因的解释或类别，韦纳按各因素的性质，分别纳入以下三个向度之内：

(1)、控制点（因素源）：指当事人自认影响其成败因素的来源，是以个人条件(内控)，抑或来自外在环境(外控)。在此一向度上，能力、努力及身心状况三项属于内控，其他各项则属于外控。

(2)、稳定性：指当事人自认影响其成败的因素，在性质上是否稳定，是否在类似情境下具有一致性。在此一向度上，六因素中能力与工作难度两项是不致随情境改变的是比较稳定的。其他各项则均为不稳定者。

(3)、可控性：指当事人自认影响其成败的因素，在性质上是否能否由个人意愿所决定。在此一向度上，六因素中只有努力一项是可以凭个人意愿控制的，其他各项均非个人所能为力。

韦纳等人认为，我们对成功和失败的解释会对以后的行为产生重大的影响。如果把考试失败归因为缺乏能力，那么以后的考试还会期望失败；如果把考试失败归因为运气不佳，那么以后的考试就不大可能期望失败。这两种不同的归因会对生活产生重大的影响。

韦纳的归因理论的主要论点：

(1)、人的个性差异和成败经验等影响着他的归因。

(2)、人对前次成就的归因将会影响到他对下一次成就行为的期望、情绪和努力程度等。

(3)、个人的期望、情绪和努力程度对成就行为有很大的影响。

韦纳从个体的归因过程出发，探求个体对成败结果的归因与成就行为的关系，对影响行为结果的可觉察的原因特性、原因结构以及原因归因和情感的关系、情感反应的激励作用等都提出了创造性的见解。他认为每个人都力求解释自己的行为，分析其行为结果的原因。无论是成功还是失败,一个人在分析其根由时,主要有三个维度与六个因素。