AISAS模型是指什么？AISAS模型的内容、效果评估及优缺点

2023-11-28 09:19:05

AISAS模型是指什么

一、AISAS模型是指什么

AISAS模型又是Attention、Interest、Search、Action、Share五个英文单词的缩写，由传统的AIDMA模型逐渐向含有网络特质的AISAS模式的转变，用户从接受到产品的宣传营销信息（硬广or软文），到引起兴趣，然后开始搜索进行了解（百度、知乎、微博、淘宝），到在线下载或支付，以及后续的评价分享环节（产品内、微信微博）。

AISAS模型

AISAS模型更符合互联网的特点，时效性强，但它和AIDMA模型一样，依旧缺乏量化标准，每一环节的效应不能通过数据进行反馈。

二、AISAS模型的由来

传播环境的变化催生了AISAS模式

从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及。我们知道，在中国，截至06年7月，互联网使用人数已达到1.23亿，手机的应用则更为普及。从应用的绝对人口数和接触时长来说，这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。

如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具（如Blog/Wiki /BBS）的崛起，生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像"Google AdSense"这样的广告定向发布与利益共享机制，不断提高其作为广告媒体的功能，而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进，从而，媒体市场由之前的扁平式发展，逐渐呈现深度、精准发展的趋势。

针对这种趋势，电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，转化为"B2C2C"——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。

三、AISAS模型的具体内容

AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的"s"——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

1、Attention→注意

AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，都是吸引用户的注意和兴趣，但是相较于传统的实体经济购买行为中通过花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法。互联网上吸引用户注意的渠道要多得多，也要精准得多。

从渠道来看，各种公众号、自媒体、短视频等内容媒体；信息流、竞价、DSP等效果广告等等，从多个渠道触达消费者，吸引消费者的注意力。会比起传统的品牌广告、纸媒的传播范围要更广，针对的目标人群也会更准一些，当然，即便是更精准一些，其实也还是在广撒网，真正的精准用户还得通过第二阶段来进一步筛选。

2、Interest→兴趣

这一个阶段依旧与AIDMA模型相同，在传统的方法中，一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报来吸引消费者的兴趣。但是在互联网时代当中，消费者被各种粗制滥造的硬广告砸得失去了兴趣，对于一般的广告有了疲劳感。所以软植入型的广告的转化效果会好得多。

所以即便是信息流广告，也越来越接近原生广告，以融入用户的阅读体验为主。在这一方面，就应该依靠一个成熟的内容运营团队，通过强有力的内容，去输出企业的价值和产品。例如抖音、快手等短视频平台，近期的转化率就蛮高的。

3、Search→搜索

在经过前两个阶段后，目标人群对我们的产品有一定的兴趣后就会产生搜索行为。他们会通过线上或者线下渠道来收集产品的相关信息。当然，现在来说，线上搜索信息效果会比较便捷一些。他们会通过搜索引擎等等方式去搜索产品的口碑和评价。

所以在这个阶段的话，企业应当要做好搜索引擎优化，保证自己的品牌词和产品词没有什么负面舆论。同时可以引导用户进一步的了解产品的特性，影响用户的购买决策。

4、Action→行动

这个阶段是AIDMA模型的最后一个环节，也就是行动。换成消费者的行为来说就是购买，消费者在收集了足够的信息之后，如果对公司的产品比较的满意的话，就开始付诸行动了。消费者不像以前一样只能到店进行消费。新零售中有个全渠道的概念，让消费者无论何时、何地通过任何的渠道和何种的支付手段都能够进行购买。这个也无疑是降低了消费者购买的决策门槛。

在传统的实体店购买行为当中，这个促成订单成交的环节，对销售员的个人要求有着较高的要求。但是在现代的话，这一步销售员的作用有一定的程度被削弱了，因为客户已经收集了足够的信息。很多时候倾向于自助购物，当然，也有一些还在犹豫的客户需要销售员帮他们下决心。

5、Share→分享

在传统的购物当中，行动完后就已经结束了，但是在AISAS模型当中。在购买结束后还有一个分享的环节，传统的营销中用户受限于分享的渠道和分享的成本。而现在的互联网，使得分享的欲望得到释放。由用户向身边的人去推荐产品，会比用营销活动去展现产品，效果要好得多，这个也就是口碑传播。

分享这个步骤是现代营销区别去传统营销的重要环节。用户在进行决策分析的每一个环节，都可能会产生分享的冲动，所以需要做好用户的分享路径，同时有意识的去引导用户去分享。

四、AISAS模型适应消费者的变化

生活者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。

其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

互联网还引起了消费者心理的改变，"不愿失败"的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行"正确的"购买决策。

传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact point Management?)，生活者（消费者）因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

五、从AIDMA模型到AISAS模型，重构消费者行为模式

由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

基于以上一系列的研究与探讨，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。

六、从AISAS到接触点管理，跨媒体全传播体系的进化

新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。依据电通的Contact Point Management?(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。