口碑营销是指什么？口碑营销的特征、原则、策略及技巧

2023-11-17 08:26:21

口碑营销是指什么

一、口碑营销是指什么

口碑营销（英文：Word of mouth marketing）是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑营销的特点是成功率高、可信度强。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

二、口碑营销的特征

口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。

1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散

3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

4、受众：口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。

三、口碑营销的动机

1、生理需要

人们在购物后，特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说，购买行为发生后，会有一些紧张感，这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。

2、安全需要

与上述情况相仿的是，在购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时候他希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己的购买行为，另一方面希望朋友因自己的推荐而发生同样的购买行为找到更多的安全感。

3、社交需要

很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

4、尊重需要

在这个动机下，消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较"时尚"，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。

5、自我实现需要

通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了实现。

四、口碑营销的原则

1、谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点

首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题（Topics）给人们一个谈论的理由

是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平。

3、工具（Tools）如何帮助信息更快的传播

网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与（Taking Part）书中的参与是指"参与到人们关心的话题讨论"

也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。

5、跟踪（Tracking）如何发现评论，寻找客户的声音？

这是一个事后监测的环节，很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？

五、口碑营销的四大法则

1、有趣

在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。

2、开心

开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。

3、道德

做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。

4、简单

口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

六、口碑营销的策略

1、新奇。当人们遇到新奇而有趣的事时。总会情不自禁地关注分享。

2、快乐。没人会拒绝传播快乐，当我们给用户带来快乐时，想让用户不传播都难

3、故事。好的故事，人人都爱听，听完后都会传播

4、关怀。其实中国消费者很容易被感动，只要对他们好一些，或者说只要把你该做的功课做足，用户就会非常满意，并会用口碑回报你。

5、互惠。感恩是人类的优秀品质之一，如果我们能够有效地帮助用户解决问题，用户自然会李代桃僵，用口碑回报我们

6、利诱。消费者最关心的就是自己的利益，是否能够得到实惠。

7、共鸣。心理学中有一种策略和方法叫"情感共鸣"通过此方法，可以快速拉近与陌生人之间的距离。从而影响别人。

七、口碑营销的步骤

1、鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

2、价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶'这个产品值得我广而告之吗？' 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所"口碑"的必须是自己值得信赖的有价值的东西。"

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

3、回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

八、口碑营销的优势

1、宣传费用低

口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其优质的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。（社交媒体营销）

2、可信度高

为什么呢？因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度更高。这个特征是口碑传播的核心，也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也更增加了可信度。根据一些调查报告显示："在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋好友的建议对最终决策占到了很大的作用。" 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。（kol营销）

3、针对性准确

口碑营销和业界人士提倡的精准营销一样的道理。也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈，生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解。比如，朋友给你推荐某个餐厅的特色或酒店，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。

4、能提高企业形象

很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展吗？口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对酒店的长期发展，以及酒店产品销售，推广都有着很大的影响。而且，口碑在某个程度上，是可以由企业把握的。（新媒体广告营销）

5、具有团体性

正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。（社交电商营销）

九、口碑营销的技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的"美德"，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

1、将广告变得"朗朗上口"

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，"服装鞋帽"（53.4%）、"日用百货" （46.7%）、"家用电器"（39.2%）和"食品/饮料"（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关"服装鞋帽"的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流"服装鞋帽"（61.7%）、"手机/呼机" （50.7%）、"化妆品"（41.5%）、"电脑"（40.9%）以及"音像制品"（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，"日用百货"、 "食品"以及"住房"逐渐成为人们交流的主要产品；"服装鞋帽"（65.3%）、"日用百货"（54.8%）和"化妆品"（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论"家用电器"（50.6%）、"手机/呼机"（45.3%）以及"住房"（42.0%）的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

2、引导顾客进行体验式消费

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号："顾客体验：把握它"。所谓顾客体验，"它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和"。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成"以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西"的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为"顾客体验是竞争的下一个战场"。

辉瑞制药的"艾可卡"没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，"艾可卡"这一"蓝色小药丸"就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

3、学会利用品牌进行推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取"东洋魔女"后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，"纽特威是糖安全替代品"也由此盛传开来。

可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。

4、让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋"法雷诺"就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是"法雷诺"皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次"十字军"出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，"十字军"脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为"法雷诺"。"法雷诺"的美名由此流传开来。

美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

5、关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的"零部件"等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些"微不足道"的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。

在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的"细节"，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。

6、提供快捷周到的服务

一个来自海尔的感人故事：

福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话："我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。"乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。

美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。

值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。

十、口碑营销的注意事项

1、忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账

"酒香不怕巷子深"，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

2、缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚

随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的"实际效果"来宣传，请了许多名人，却丝毫没有"名人效应"。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。

3、忽视公司内部的口碑营销——后院起火

很多企业在进行口碑营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

4、缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业遇到危机时愈陷愈深。

在国内，很多企业是在危机发生时最常用的做法是大门紧锁，拒绝一切采访，试图用各种手段蒙蔽消费者，甚至连公司的很多内部职工都不知道到底发生了什么。这样"遮丑"的结果只能是适得其反，使企业的形象和信誉更加受到消费者的质疑。

5、排斥营销推广——自食苦果

现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着"酒香不怕巷子深"的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，星巴克"口口相传"的营销策略未必适合其他的企业。

口碑营销专家迈克尔·卡佛基曾指出："口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。"可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。一个良性的口碑营销应该建立在产品品质和服务有保障的前提下，这样才能形成持久而正面的口碑效应。