品类运营是指什么？品类运营的职能、工作内容及能力要求

2023-12-22 09:04:12

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品类运营是指什么

一、品类运营是指什么

品类运营（英文：Category Operation）是指通过一切人为手段，通过规划商品（类目）、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度，提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。

二、品类运营的职能

1、负责品类营运管理工作，包括现场商品和人员环境的管理商品库存商品结构调整等，确保品类各项指标的达成；

2、进行品类商品的数据分析、市场调研活动，实时把握市场信息，产出有效的竞争增长和盈利策略，并协同多个部门完成策略落地的机制保障；

3、基于现有目标用户的需求和现有的品类结构，发掘下一阶段需要引入的品类，评估其机会收益定义品类策略，研究中长期的品类策略；

4、对负责的产品进行详情页优化，制作详情页文案，为美工提供相关的资料。

三、品类运营的工作内容

根据经典的成交总额计算公式：销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）；为了达成GMV的总目标，品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开：

1、获取流量

即到达所负责品类商品的流量，包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量，PV、UV等。流量的获取，一般要靠主站大促活动和品类活动获得，主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动，一般需要各个品类协助参与；此时，品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位，协助大促进行；品类活动即根据品类的特征，品类自主展开的大型促销活动，例如轻奢首饰的情人节送礼活动，食品酒水的年货节活动等。

2、提高或维持客单价

每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价，一般由以下几个因素影响：

(1)、平台用户特征：即电商平台主打的用户类型，例如，网易严选的用户主要是白领群体，客单价相对高，拼多多主要针对下沉用户，客单价就相对低。

(2)、品类特色：例如数码家电品类的客单价就比家居日用类目的客单价高。

(3)、品类主推商品价格带：每个品类都有低、中、高价格带的商品，例如运动大牌阿迪达斯、耐克等品牌档次较高价格更高；而特步、回力的品牌档次、价格相对较低，当主推阿迪耐克商品的时候，客单价就高于主推特步回力商品的时候。

品类客单价根据平台、品类的定位，一般有个正常合理的水平，一般而言，品类运营要在保证GMV的前提下，适度权衡订单数和客单价的之间关系。

3、提高转化率

即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化。

主要基于AARRR模型展开，优化曝光→商详页→规格选择→下单页→付款的整个流程的转化效果进行分析，对有问题的环节需要特别优化。

4、提高复购率

在流量存量时代，很多电商平台都特别重视复购率，有研究表明，近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购；而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献，因此复购对GMV的贡献极大。

对于品类运营而言，需要对老用户进行维护，要定期展开用户召回活动，提升品类复购率。

5、进行日常的商品管理

主要包括：

(1)、售前：上下架、库存维护、商品标题商详页优化等；

(2)、售中：包括价格监控（比价）、活动价格设置等；

(3)、售后：包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控，降低售后率等。

四、品类运营的能力要求

1、熟悉用户

用户是品类运营的中心，也是一切的来源，得消费者得天下。所以，作为品类运营，就需要了解平台以及自己品类下，用户的的属性特征及用户需求。

用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张，从而会影响到我们的商品策略和规划。

而用户需求又是品类运营的根本，需要根据用户的属性和特征，进行画像分析，了解用户在特定场景下对货品的需求，根据用户的需求，向用户推送适销对路的货品。

对于刚开始的电商业务来说，品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的，用户画像较为模糊，根据运营经验选择主推货品。

经过一段时间的经营，品类的商品有了一定的固定客群，品类运营需要对消费者进行再次认知，让用户认知更加具象，更加透彻，用户画像变得更加清晰，用户需求更加明确。

当平台的运行成熟和稳定后，需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求，也需要能够对消费者需求进行快速响应，这样才能更好的吸引和挽留顾客。

2、熟悉市场

一个品类同等于一个行业，品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。这就要求一个品类运营，必须要了解该品类市场情况，比如市场规模，增长趋势，对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等；对市场了解越透彻，对品类的认知越深刻，就更能找到合适的货品来满足用户需求。

3、熟悉流量

要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征，根据不同曝光位置的流量大小，用户属性，进行活动和货品安排，最大效率地利用各个位置的流量，并且要做好相应的流量承接工作，提高各个环节的转化率。

4、熟悉货品

熟悉货品是品类运营最基本的工作，包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类，商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。

(1)、商品日历：商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点，对品类运营来说，可以掌握平台全年的商品推广节奏，可以指导商家商品计划（包括商品库存和供应链）；商品日历的规划要精细到周的维度，并且按照每月进行调整和复盘。一个好的商品日历，可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作，来满足消费者的用户体验。

(2)、商品角色分类：指品类商品的所担当的角色。最简单的，根据四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。

还有更复杂的角色分类方法，需要结合平台的实际运营需求自行演绎和提炼，例如：平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工，旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等；从商品销售属性角度将商品角色分工为：主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。

(3)、商品生命周期：一个商品也有其产品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成长，成熟，衰退4个时期；掌握商品的生命周期，可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。

(4)、商品结构：商品结构的分析主要从品类属性和用户决策维度入手，主要内容包含但不限于子类目商品构成、TOP商品占比，价格带分布、品牌分布等等。

5、熟悉各种电商营销活动玩法

除了日常的商品销售外，想要达成GMV目标。平台一般还有多种营销活动，活动的主要形式包含秒杀、直降、满减、满免、满赠、满返、多件多折、N元M件等，所以品类运营要熟悉各种营销活动的基本玩法和特点，并打造出有品类特色的运营玩法；例如食品类的N元M件形式，服饰类的多件多折等。除此之外，还要熟悉大型营销节点的活动时间，以便提前准备营销活动。

6、商品选品能力

品类运营最重要的是选品，而选品是否够好决定于上面提到的若干"熟悉内容"。商品选品要考虑市场属性（当季品、热点品）、商品属性（价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需）、推广属性（渠道分布、营销玩法、推广素材等）、用户属性（商品要匹配用户特点和需求），假若选品好，主推商品款款是爆品，达成GMV目标也是轻而易举的。