用户运营是指什么？用户运营的岗位职责、工作内容及能力要求

2023-12-15 08:24:08

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用户运营是指什么

一、用户运营是指什么

用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

二、用户运营的岗位职责

1、负责提升用户的活跃度，对不同类型的用户做好分类，并有针对性地进行激励；

2、结合用户特点和数据进行分析，制定有效的运营方案，并组织实施，做好监控；

3、通过营销活动引导用户行为，提升用户的转化率，争取超值完成KPI；

4、根据用户反馈向上级领导提出建议，以及问题的解决方案；

5、不断挖掘新用户和用户需求，使用户的数量和活跃度得到提升；

6、与公司内部相关部门进行沟通与配合，和外部资源进行对接。

三、用户运营的思路

用户运营离不开的就是对自身产品和竞品的分析，然后就是对用户的分析，不论是免费用户还是付费用户，都需要对用户进行分析，包括对用户的分类、分级，最后分阶段的进行用户的增长，最后达到成交转化的目的。

1、产品分析：优势、价值

兵家有云，知己知彼百战百胜，这是第一步，我们首先得清楚自身产品有哪些优势和价值，对比其他产品或者说是竞品，我们有哪些优势，我们和他们的差异化在哪里等方面。如果以通俗易懂的文字展现给用户会更好，尽量让用户一看就懂，不要让用户起思考，去理解。如果用户很难懂，甚至是看不懂，那么我们在这一步就已经输给竞品了。

2、竞品分析：优势、价值

知己知彼百战百胜，这是第二步，我们只知道自己的产品可不行，我们只有了解了对手，才能结合自身产品，做出针对性的运营策略；

竞品分析的目的，一是可以取其精华去其糟粕；可以借鉴对手的运营方式方法，二是可以避其锋芒，避开竞品的优势，制定最佳的运营策略。

3、用户分析：分类、分级

用户分析是运营运营中最重要的一环，我们需要对用户进行分类和分级，根据用户属性制定不同的运营活动和规则。比如用户的年龄、性别、城市等属性。假设我们的产品或者服务主要是针对女性的，那么我们在制定运营推广策略之时，就可以直接把男性给过滤点掉。

4、用户增长：分阶段（从无到有、从有到量、从量到质）

不论什么产品和服务，用户增长都是必不可少的运营环节，因为企业需要盈利，要盈利就必须有成交转化，成交的前提则是产品和服务本身的质量和价值。因此，我们就需要分为三个阶段拉动用户的增长：从无到有、从有到量、从量到质。

第一步是我们得先有用户，其次在原有基础上提高用户数量，最后由量变转化为质变。

四、用户运营的工作内容

需要做的工作包括：用户画像、用户生命周期管理、用户分层、会员体系（用户成长体系、用户激励体系）、社群运营。

1、了解你的用户，建立用户画像

对用户进行数据分析，建立用户画像，这是做用户运营的前提。通过对用户数据进行分析，了解自己的用户，用户的数据包括用户基础数据和用户行为数据。包括：

● 用户基础数据：姓名、年龄、性别、身份证号、收入等。

● 用户行为数据：购买频次、购买数量、搜索数据、访问数据。

用户基础数据可通过用户自己填写获取，用户行为数据要根据用户的行为路径进行抓取。通过对用户的数据分析，构建用户画像，给用户贴"标签"。然后运用到具体的工作中，根据用户画像的数据进行精准营销。

2、运用AARRR模型搭建用户运用框架

AARRR又称为海盗模型，是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五个英文单词的缩写，是DaveMcClure2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

AARRR模型

获取用户：包括新用户注册或APP的新增用户；

激活用户：让下载APP的用户注册、实名，成为活跃用户；

提高留存：一段时间后，用户还能；

增加收入：用户成为付费用户；

传播：用户主动将产品分享出去，邀请好友来产品。

AARRR模型可以帮助我们做有效的用户管理，明确了获客、激活、留存、转化、传播这5个关键的增长动作。

3、用户生命周期管理

产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。

用户生命周期：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

用户生命周期

核心目标：提升单个用户的价值（让用户加入会员）、延长用户生命周期（让用户持续使用知乎）。

根据用户处在不同的生命周期阶段，开展不同的运营策略。

新手用户：处在引入期阶段，根据用户属性，推荐一些用户感兴趣的内容

成长用户：用户从了解知乎到熟悉知乎的一个过程

成熟用户：处于活跃、对知乎贡献最大的阶段，需要通过运营策略来延长用户的成熟期

睡眠用户：处在休眠期，通过推送一些感兴趣的内容，重新激活

流失用户：对于已经流失的用户，需要采取相应措施进行流失用户召回

4、用户分层

进行用户高效管理的一种方式，即对用户群组进行划分，通常用来描述用户在产品上所处的状态上。

对不同级别用户提供不同的资源倾斜，为不同级别的用户推送不同的内容。

用户分层中，比较常见的RFM模型，根据最近一次消费（recency）、消费频次（frequency）、消费金额（monetary）。

RFM模型

RFM模型适用于电商网站和一般的传统销售单位。对互联网产品而已，需要根据实际情况进行分层。

根据不同的用户，用不同的运营策略，具体根据你们实际运营情况来定。

像知乎，也有大V、小V、普通用户的区分，即有内容生产者，又有内容消费者，运营策略也不相同。

5、建立会员体系

会员体系主要用于用户成长和用户激励作用。

会员体系一般包括会员等级、会员特权、签到、积分体系等。

例如，通过签到送积分，可以提高用户活跃度；

通过会员等级，高等级享受更高的特权，来提高用户升级的积极性，增加忠实用户的粘性。

像支付宝会员，分为大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员，各个会员享受不同的特权。

建立会员体系

6、社群运营

就是通过建立社群，把群体成员联系起来，让成员之间有共同目标和持续的相互交往。

建立社群主要是通过给用户创造仪式感、让用户找到组织、能够参与进来，找到归属感。

建立社群还有一个作用是，平台通过建立社群，将自己的流量保护起来，让自己的用户不要流出去，也就是所谓的私域流量池。这些流量是自己的，可以反复利用，并且免费直接触达到用户，提高用户的价值。

五、用户运营的工作流程

用户运营流程分为4项：拉新、留存、促活、转化。

1、拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。用户是产品生命的源泉，是产品价值的共同创作者，有了新用户才能带来新的用户价值。拉新是个有导向性的过程行为，涉及到过程就有转化，所以核心是转化率，要关注数据不断优化，降低平均用户获取成本。拉新的推广渠道有很多，在前期需要建立注册渠道转化来源分析表格，方便后续的分析、筛选。

2、留存

用户留存是指在某段时间内使用你产品的用户经过一段时间后仍然使用你产品，提升用户留存的本质是通过减少用户流失的方式来增加用户数量。用户留存是判断产品质量的重要指标，他建立在产品对用户有长期的价值的基础之上。只有当用户在产品中感知到的价值加上转换成本大于使用难度时，用户才会留存下来。

3、促活

促活是指促进产品的活跃度，直接指标是活跃用户数，活跃用户数上一般会加上一个周期，一天的活跃用户数叫做日活（DAU），类似的，还有周活（WAU）、月活（MAU）。

4、转化

经过拉新、留存、转化后，无外乎就是为了最后一步的转化。用户转化指的是用户为满足其自身需求，发生了对产品或服务的付费行为。转化可以是我们想要用户进行的一切行为，比如阅读、点击、观看、购买等等。

用户运营的工作流程

六、用户运营的能力要求

1、用户运营

用户运营须具备的能力，首先要有用户思维。用户思维是指为实现某种业务目的，在思考具体运营策略时，会优先从用户的角度出发。

在用户思维的影响下，为实现某种运营目的而做出的可执行的策略组合，就是用户运营运营目的主要包括拉新、留存、促活和消费转化。策略组合则是指多种策略结合在一起。以拉新为例，除了可以策划"老拉新"的活动以外，还可以通过高质量的用户在线访谈或KOL的微课进行新用户的引入。

2、文案创意

文案来源于广告行业，是广告文案的简称。从使用场景来看，文案可以分为Ap推送文案、 Banner文案、社群文案、公众号图文、朋友圈文案和商品详情页。从目的来看，文案可以分为销售文案和传播文案。销售文案主要是以销售转化为目的的文案，比如广告软文、商品详情页、社群销售文案等：传播文案则是以扩大品牌影响力为目的的文案，比如品牌宣传海报文案、活动页面文案、渠道推广文案等。

文案创意技能主要包括两个方面：卖点挖据和文案，不管是哪种类型的文案，最终的目的都是转化。卖点挖掘的核心是要求运营从产品的功效中，找出与用户需求相匹配的产品卖点。文案写作跟传统的写作不同，对文字功底的要求略低一些。它的难点在于，如何吸引用户浏览文案、激发用户需求及让用户相信产品功效的真实性，从而产生进一步行动。

3、内容创作

就目前来说，内容运营是指通过创造、编辑、组织等方式呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏性、活跃度、消费行为产生一定促进作用的内容。

微信的推文、抖音上的短视频、小红书的美妆笔记、虎扑上的帖子、电商的商品信息等这些都是内容。只要是互联网产品，就一定是用内容进行填充的，都需要内容运营岗位。只不过不同形态的产品，内容类型不同、星现形式不同，对运营从业者的要求也不同。

4、活动策划

活动策划是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营，包括策划、准备、实施和复盘，相比内容运营的"润物细无声"来说，活动策划则更具引爆性，能够在较短的时间内对目标数据进行提升。

5、数据分析

数据作为定量的衡量方式，能真实地反映产品运营的状况，帮助我们进一步了解产品用户，渠道，进而优化运营策略，如果你不能衡量它，那么你就不能有效增长它。例如，需要通过分析文章的阅读量、分享率等数据来了解内容质量，优化内容（渠道运营要通过分析不同渠道广告的点击率和转化率来比较渠道质量，选出性价比更高的渠道）。

6、社群运营

社群软件，这些都是社群的形式社群这个词，相信不用做过多的解释，QQ群、微信群，还有知识星球、 Cctalk等专用社区软件，这些都是社区运营的形式。社群运营不仅仅是在群里跟用户聊天，它是一项比较综合的能力，需要运营有目的地制定一些运营策略，引导用户达成目标。

社群运营本质上也算是用户运营，可以帮助运营实现拉新、促活、留存和转化等运营目的。但是，社群运营能力的组成比用户运营更加复杂，它还要求从业者具备话题策划、沟通交流等能力。