内容营销是指什么？内容营销的类型、优点、策略及模型

2024-01-20 09:15:22

内容营销是指什么

一、内容营销是指什么

内容营销（英文：Content Marketing）指的是以图片、文字、动画、视频等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

二、内容营销的特征

内容营销是一个总称，包括所有的营销方式，涉及建立或共享的内容，目的是接触影响现有的和潜在的消费者。内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。同时，内容营销是一种营销策略，综合各种关于"内容营销"的定义，它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

三、内容营销的表现形式

内容营销主要是拿来形容企业以内容来做营销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客等等的品牌客制化媒体(branded media)来做，也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。总之，只要是内容挂帅的，就是内容营销，有趣的是，它可说几乎是广告的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育，最后，内容营销可帮助企业达到思想领导(thought leader)的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，尤其在现今，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容，货比三家，更显得内容营销的重要。

内容营销是借助娱乐化的内容进行的营销模式。此前这种营销方式一直被电视等强势媒体所独家垄断。如知名的日用品品牌——大宝就曾凭借长期对电视台播放"大宝国际影院"冠名，并辅以其它的广告投放模式而声名远扬。强视听冲击力和大信息承载是其营销的基础，优质的内容和一定的用户基数是其营销的核心。眼下，已跻身为互联网四大基础应用的网络视频，成为老百姓日常生活的重要组成部分。优质的内容与流畅的体验，让越来越多的用户对于网络视频"欲罢不能"。

四、内容营销的类型

1、白皮书

白皮书提供更深度的企业报告，案例深入研究特定的客户事件或情况。白皮书强调品牌的行业定位，案例展示了品牌为顾客带来的结果。两种均是细节化、信息化和权威的。

2、图像

图像是另一种有效节省时间的传播形式，它可以创造出一种品牌审美，吸引志同道合的顾客。图像也易于重新使用，具有高度的成本效益和通用性。成功的图片讲述品牌的故事，也能创造出一种生活方式。

3、数据图

数据图是最流行的视觉营销模式，最直观的反应数据和调查结果，最能吸引顾客的关注。

4、视频短片

随着手机拍摄视频的质量不断提高，任何人都可以创建、共享视频。每天都有55%的人在观看网络视频。企业需要通过独特的文化、格调及创意来区别于其他品牌的视频内容。

成功的视频是能够激起人们的兴趣与欢笑，同时解决他们最关心的问题。

5、网络研讨会

网络研讨会是一种指导形式的视频，也是一种线上的交流互动平台。同时会有行业专家通过PPT或是页面信息来展示和分享。

6、音频播客

播客创建一个持续的互动与关注。播客听众是他们的品牌最专注的内容。88%的播客用户收听他们订阅的播客中的每一集。

7、文档下载

可下载的内容是最全面的收集信息渠道。读者在邮件中输入他们的姓名和联系方式，以获得对可下载内容的访问权。

8、博客

博客是最常见的内容营销模式，也是最有效节省成本和时间的一种形式。在分享品牌信息和格调的同时，能够帮助企业进行定位。这种类型的内容提供了有价值的信息，也利用娱乐、意见和收集反馈来吸引观众。

9、邮件

电子邮件是以个人的方式来与客户互动，发送内容到达客户邮箱能够直接引起他们的关注，提高品牌能见度与知名度。

10、用户产生的内容(UGC)

就营销而言，用户产生的内容提供了一个独特的机会。这些内容通常是最值得信赖的，也是客户购买产品或服务时的首选渠道。它也产生了很高的投资回报率，因为寻找这种类型的内容的客户通常有兴趣很快进行购买。

用户产生的内容包括见证、评论，甚至是来自无偿客户的社交媒体帖子。这种内容类型拥有可信度，这正是用户在决定是否购买产品时所需要的。

五、内容营销的优点

1、可以接触潜在客户

可以与对产品不太感兴趣的潜在层进行接触。将关键词融入不考虑购买产品的用户的搜索结果，通过内容让用户了解产品。这些潜在层在营销漏斗中拥有最大的用户基数，接近他们的内容营销可以旨在扩大商机。

2、成为行业领袖

尤其是在一个利基行业，这家公司更值得一说！图像可以通过 Web 内容进行培养。说起那个行业的龙头！如果你想起它，你可以通过提名增加搜索次数，大大降低营销成本。

3、提高客户忠诚度

通过不断地通过内容与潜在客户沟通，已经可以在购买时建立关系。这与传统的对外营销有很大的不同，在传统的对外营销中，用户从一开始就带着公司的良好形象接触到他们的公司。

4、效果好，留存长。

内容时间越久，积累的权重越高，属于持续有效。

六、内容营销的策略

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升，当然热门事件的利用一定要恰到好处。对于何为热门事件，营销者们都可以借助平台通过数据进行分析，比如：百度搜索风云榜，搜狗热搜榜等都是不错的利用工具，当然热点性内容可以根据自身网站权重而定，了解竞争力大小，是否符合网站主题这非常重要。利用热点性内容能够在短时间内为网站创造流量，获得非常不错的利益。

2、时效性内容

时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容，时效性内容越来越被营销者们所重视，并且逐渐加以利用使其效益最大化，营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。所发生的事和物都具备一定的时效性，在特定的时间段拥有一定的人气关注度，作为一名合格的营销者，必须合理把握以及利用该时间段，创造丰富的主题内容。时效性内容对于百度搜索引擎而言也十分重视，搜索结果页面中也充分利用了时效性。

3、即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然，即时性内容策略上一定要做到及时有效，若发生的事和物有记录的价值，必须第一时间完成内容写作，其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多，其所带来的价值更不一样。就软文投稿而言，即时性内容审核通过率也有所提高，比较容易得到认可与支持。不仅如此，就搜索引擎而言，即时性内容时间无论是排名效果还是带来的流量都远远大于转载或相同类型的文章。

4、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的，持续性内容已经作为丰富网站内容的主打，在众多不同类型的内容中占据一定份额。就百度搜索引擎而言，内容时间越长久，获得的排名效果相比而言较好，带来的流量也是不可估量，因此营销者们越来越关注持续性内容的发展以及充实。

5、方案性内容

方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容，方案的制定需要考虑很多因素，其中受众人群的定位，目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现，然而这些因素必须通过市场调查，通过数据对比分析，并且需要依靠丰富经验。作为方案性内容而言，它的价值是非常大，对于用户来说，内容中含金量非常高，用户能够从中学习经验，充实自我，提升自身行业综合竞争力。缺点是方案性内容写作上存在难点，需要丰富经验的营销者才能够很好把握，互联网上方案性内容相比而言较少，因此获得的关注更多。

6、实战性内容

实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底，具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性，内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题，让读者从中获得有价值的信息，能够得到学习锻炼的机会。实战性内容能够获得更多用户的关注，因为这是实战，这是真正的分享经验。

7、促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容，特点时间主要把握在节日前后，促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容，内容中能够充分体现优惠活动，利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动，促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品，提升企业形象。

七、内容营销的方法

1、内容营销必须是整合营销

在媒体高度发达的时代，媒体越多的同时也越细分，单个媒体作为载体的价值就越低，内容和表达形式就变得越来越重要。当大众媒体已不再那么大众时，找到与核心受众沟通的最佳平台，并通过最能引起他们共鸣的内容，将品牌故事讲述给受众，从而达到品牌核心信息、价值观有效传达的效果，这样的营销越来越重要和必要，营销公司需要为企业（品牌）整合资源、设计资源。

2、借助科学评估工具提高准确度

想在热点内容里融入企业（品牌）信息，选择好的热点内容就十分关键，这需要从多个维度审核新内容。

3、跟随潮流，把握时事热点，快速响应市场

要做到随时随地与受众亲密互动，就需要紧跟时事热点，这对企业（品牌）把握热点和迅速反应的功夫提出了非同一般的要求。

4、大规模创造个性化内容并利用社交媒体分享扩散

与等待热点内容出现不同，自制内容往往视为一种自动化工具，由于其传达内容操作简单，有规律可循，会越来越广泛。有趣的个性化内容不仅能够激发用户主动分享和扩散，甚至能够提供零广告费的传播效果。

5、提高用户转化率

无论是赞助好内容还是自制好内容，对企业（品牌）的挑战都只有一个：如何将受众对内容的注意力转化为对企业（品牌）本身的关注，最终转化为产品（服务）的购买者。营销人员必须厘清从关注到消费的整个链条，在每个环节根据不同的情景设置可转化的激励因素和通路，才能提高转化率。

5、内容营销的规划与销售策略规划并行

很多企业（品牌）、尤其是过去使用传统媒体获利颇丰的企业，往往将内容营销规划放在媒体计划环节，然而最好的方式应该是在拟定沟通策略乃至整体市场销售策略阶段，积极和内容营销部门沟通，因为好的内容营销是整合营销。对于大多数 2C 产品（面向个人用户的产品）而言，整个内容传播过程都有可能产生即时销售或获得大量销售线索。

八、内容营销5A模型

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

内容营销5A模型

这一理论认为一个品牌从用户刚刚了解一直到用户成为忠诚的粉丝，需要经过5个阶段，分别是品牌了解阶段，品牌吸引阶段，品牌问询阶段，品牌行动阶段和品牌拥护阶段。在不同的阶段所能够采取的策略是不一样的，企业需要不断提升品牌内容，能见度吸引度和获客率，这样才能够使得更多的客户能够成为企业的忠诚粉丝，并进行针对性的优化。

1、内容能见度。企业在宣传品牌文化的过程中，可以直接扩大内容能见度，并不断扩充渠道，这样就能够让更多的人能够了解到品牌文化。

2、内容吸引度。在更多的人了解了品牌文化之后，需要不断提升该品牌文化的内容吸引度，让品牌文化能够拥有更强的吸引力，这样他们就能够不断增加对该品牌文化的兴趣，从而能够起到吸引的效果。

3、内容引流力。企业的品牌宣传文化需要具备一定的引流力度，这样消费者们会不断对该品牌内容进行问询。

4、内容获客力。内容获客率是指品牌所提供的营销内容能够获得客户的概率，如果概率较大的话，那么后期在营销的过程中就可以获得更强的行动力。

5、内容转粉力。内容除了能够帮助企业的营销人员获得更多的客户，还可以帮助企业营销人员实现客户的转化，让客户能够成为企业的忠诚粉丝，当然这种需要源源不断的营销手段才能够达到。

内容营销5a模型理论将用户对于某一企业的品牌文化的了解过程分为了5个部分，这5个部分是循序渐进的，而且每一个部分都是不可或缺的，拥有自己的独特特点。

九、内容营销的步骤

1、内容营销策划

如何处理品牌与内容的关系，如何最大化地实现品牌传播效果，如何与品牌整体战略相匹配。

在内容营销策划阶段，一般包括四个大的方面：营销背景、产品受众、营销目标、策略与应对。

2、内容营销的实施

第一步，内容策划：从用户遇到的问题出发策划内容，了解用户遇到了什么问题，这里的关键点在于：给用户提供解决方案。

第二步，内容的组织：考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。（注意内容的友好性、简洁、有趣）

第三步，内容的投放：把自有媒体变成品类的入口，用内容吸引用户，让他们到企业的自有平台上来。

第四步，内容的传播：第一个点是吸引用户搜索信息，让他们主动获取信息，尽量避免强制推送；第二个动作，就是刺激用户去分享，当设置一个环节、一个机制，让粉丝、用户去分享的时候，传播就有了一个自营销的能力。

3、内容营销效果分析

可以通过查看各发布平台的相关数据，如阅读数、转发量、点赞数等，分析内容营销的总体效果，并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

十、SEO与内容营销

从实际意义上讲，搜索引擎优化(SEO)和内容营销是一回事。为了在搜索引擎结果页面(SERP)中排名靠前，需要高质量的有机内容。为了知道文案中瞄准哪些关键字，需要SEO优化。

SEO是内容营销的一个基本组成部分，因为它通常是所有战略和活动的核心。优化内容让企业有机会为现代受众更新品牌信息，在高价值关键字上超越竞争对手，并保持网页与搜索引擎的站点地图首选项一致。

不仅客户喜欢信息，也喜欢SEO策略。为了实现内容营销目标，SEO通常是最好的开始策略。由于在网站上产生了大量的相关内容，因此有更多的人来到你的网站，你在谷歌上的排名也可以得到相应的提高。关注客户相关的内容以及使用自己的关键词策略来做好定位也是很重要的。

总结

优化猩SEO：内容营销目前已经成为企业核心的营销阵地，能够帮助企业确定品牌定位，改变消费者认知，改变消费者对品牌的成见，促进企业的增长，甚至助力企业市场的拓展。同时，内容营销是一个技术含量较高的营销工具，从业人员需要有较强的市场敏锐性，以及娴熟的内容营销技巧，往往需要不断尝试，才能真正找到有效的内容策略。

参考链接：

内容营销（营销概念）_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124

内容营销 - MBA智库百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80

什么是内容营销？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/25949998

收藏！玩转内容营销，最全的内容策略 _ 百家号

https://www.sohu.com/a/512869620_115106

内容营销的9种类型

https://www.biworldwide.com/zh-Hans/research-materials/blogs/9/

内容营销的 6 大趋势与方法 _ 媒体资源网